Het is bijna vier jaar geleden dat ik met Kevin Lindsay van Adobe sprak over hoe bedrijven de overgrote meerderheid van hun marketingmiddelen richten op activiteiten voor klantacquisitie versus klantenbehoud. En tijdens de Inbound Conference van deze week, aangehaald door HubSpot, blijkt dit nog steeds het geval te zijn, aldus Des Traynor, medeoprichter en Chief Strategy Officer van Intercom, een berichtenplatform dat bedrijven helpt contact te leggen met klanten.
$config[code] not foundGebruikersretentie is de sleutel tot succes
De sessie van Traynor bij Inbound over het belang om marketinginspanningen meer te richten op retentie is vandaag nog belangrijker dan vier jaar geleden, nu meer producten en diensten worden gekocht via abonnementen - waar bedrijven elke maand voldoende waarde moeten hebben om klanten aan boord te houden. En het is die gedragswisseling om te abonneren versus rechtstreekse inkoop, wat betekent dat retentie een geheel nieuw niveau van belang krijgt in uw marketinginspanningen.
Hieronder is een bewerkte transcriptie van ons gesprek. Om het volledige gesprek te horen, klikt u op een van de onderstaande ingesloten spelers.
* * * * *
Des Traynor: Natuurlijk, dus ik kom uit Dublin, Ierland. Ik heb mijn hele leven in technologie gewerkt. Ik begon als docent informatica, waar ik denk dat ik de neiging heb om in het openbaar te spreken. Ik begon zes jaar geleden met Intercom met drie medeoprichters. We zijn in deze missie uiteengezet om internetzaken persoonlijk te maken, en dat brengt me plaatsen zoals hier.
Trends in kleine bedrijven: erg cool. Waar had je het vandaag over in Inbound?
Des Traynor: Ik gaf een presentatie van 35 minuten over de rol van marketing in deze nieuwe recurring omzetwereld. Net als abonnementseconomie. Het idee om producten samen te bundelen en op tijd te verzenden. Ze worden in terugkerende periodes verzonden.
Dus ik denk sinds we die shift hebben gemaakt, zowel in software als in goederen, zoals Blue Apron of Dollar Shave Club, of wat dan ook. Sinds we die verschuiving hebben gemaakt, denk ik dat de algemene rol van marketing enorm is veranderd, en ik denk niet dat mensen dit voldoende hebben erkend. Het is niet langer voldoende om een klant alleen maar te laten bekeren. Een klant laten overzetten voor, bijvoorbeeld, Dollar Shave Club betekent dat je $ 3 korting krijgt voor hun eerste set messen, en dan stoppen ze ermee. Hetzelfde met Blue Apron, ze krijgen hun $ 25 aan ingrediënten, en dan stoppen ze. Churn en retentie zijn als de nieuwe conversie en verdienen het om met net zoveel prioriteit behandeld te worden.
Dus mijn sessie ging echt over hoe we klanten klaarstomen voor succes als we ze eenmaal bij de deur hebben? Specifiek in de wereld van software, is distributie veel meer een opgelost probleem dan het vroeger was. We hebben app-winkels. We hebben dingen als Product Hunt. Mensen vinden altijd nieuwe tools, dat is niet de uitdaging. En aanmelden wordt steeds eenvoudiger. Wat de consument betreft, meldt u zich aan via Facebook, meldt u zich aan via LinkedIn, wat dan ook. Dan aan de B2B-kant is het gewoon heel goed geoptimaliseerd. De landingspagina's, de white papers, dat soort dingen. Mensen zijn echt bereid om geld in te zetten om mensen aan te melden. Het is wat daarna gebeurt. Het is alsof ze de klant gewoon over de muur gooien en hopen op God dat het bedrijf, het soort van, overleeft.
Dat is waar mijn verhaal over ging. Dit idee van nieuwe gebruikerservaring en klanten aan boord. Hoe krijgen we ze naar het moment van succes, want wanneer u zich aanmeldt voor een van deze abonnementsbedrijven, is het niet zoals de dag 29-ervaring waarvoor u zich aanmeldt. Het is de rest van je leven, dat is hoe de economie werkt. Zo rechtvaardigt u de hoge kosten voor acquisitie van klanten. Je moet een hoge LTV hebben, toch? Dus het gesprek ging er echt om iemand op ware reis te brengen, zodat ze alle momenten van waarde ervaren, zodat ze echt heel blij zijn om de rest van hun leven rond te blijven hangen.
Trends in kleine bedrijven: dus wat is de grootste uitdaging die bedrijven hebben om die overstap te maken van het meer traditionele bedrijfsmodel van de verkoop van producten … naar deze lopende maand-op-maand, soort zakelijke relatie?
Des Traynor: Het is een soort tweevoudige, het is maar een kwestie van middelen. De meeste bedrijven als je vraagt wie de eigenaar is van de nieuwe gebruikerservaring, het antwoord is … je hoort krekels. Naar verluidt komt marketing samen met het product, en het blijkt dat ze dat niet vaak ontmoeten. Het andere stuk dat, denk ik, veel gebeurt, is dat mensen denken dat dit een probleem is dat je een keer oplost, omdat ze bij het starten van het bedrijf veel aandacht hebben besteed aan die aanmeldingsstroom en ze zijn er erg blij mee. Twee jaar later is het product totaal anders, maar de aanmeldingsstroom is identiek en wat u doet, is dat u klanten opziet voor een product dat niet meer bestaat.
$config[code] not foundDus de uitdaging is er, en wat een van de kernboodschappen was die ik vandaag naar huis probeerde te rijden, was dat iemands baan zou moeten uittesten wat het betekent om elke week een nieuwe klant te zijn, omdat je je product elke week verandert. Alles verandert elke week. Zorg dat alles, van je helpdocument, je onboarding-video, je e-mails die je verzendt, allemaal nog steeds logisch moet zijn. Het is zo belangrijk om te doen dat mensen de neiging hebben om te verwaarlozen omdat het niet zo waardevol is. Zelfs bij Intercom hebben we projecten uitgevoerd waarvan we hebben gezien dat de ROI enorm is. We hebben een stap in de flow verbeterd, zoals 50%, alleen door het opnieuw te verbeelden.
Trends in kleine bedrijven: wow.
Des Traynor: Beseffen dat we ons product hebben veranderd en de aanmeldingsstroom hebben gewijzigd. Dat was enorm, alle variabelen van het bedrijf zijn daardoor veranderd. Het is iets waarvan mensen denken dat het een veel lagere ROI is dan het in werkelijkheid is, en tegelijkertijd zullen ze geld dumpen om mensen binnen te brengen, hen ertoe te krijgen om zich aan te melden en ze te zien kotsen en niet echt achterna te zitten deze cruciale stukken.
Trends in kleine bedrijven: dus praat je ook over de rol die bots en chat hierin kunnen spelen. Je gaf me een zinsnede 'augmented intelligence'. Misschien kunnen we daar wat over praten, en welke rol speelt dat in deze marketing voor terugkerende inkomsten waar je het over hebt?
Des Traynor: Intercom verbindt bedrijven en klanten, en vier weken geleden lanceerden we een robot genaamd Operator die in principe in een gesprek zit om deze gesprekken te helpen plaatsvinden. Wanneer een nieuwe bezoeker langskomt en ze zeggen: "Ik zou jouw product graag willen gebruiken." Operator kan erin springen en zeggen: "Oké, laat me je even een paar snelle vragen stellen." We noemen dit augmented intelligence omdat het idee is dat we hier niemand proberen te vervangen. We proberen alleen een gesprek te melden dat al aan de gang is, toch? En het blijkt dat het voor beide partijen eigenlijk efficiënter is om het ongedifferentieerde zware werk in het gesprek te krijgen. Dus als je met iemand gaat praten als verkoper, moet je meestal weten wat je bedrijf is, wat is je rol, heb je een budget, wat is het team, wat is de use case? Er zijn een paar stukjes en beetjes die deze boilerplate van elk gesprek vormen, en het is ongedifferentieerd. Het varieert niet echt van klant tot klant.
Dus wat onze Operator kan doen, is dat het het gesprek kan verbeteren door te zeggen: "Hé, leuk je te ontmoeten. Ik zal je instellen en je precies de juiste persoon vinden om mee te praten, maar voor nu kunnen we een paar vragen doornemen? "En die vragen stellen we voor aan een gebruikersinterface. We doen niet alsof Operator een mens is. Het is een onbeschaamde bot, en het geeft ons een paar snelle antwoorden en er staat: "Oké, we brengen je in contact met Jenny. Jenny gaat over twee dagen follow-up, "of" Jenny zal nu follow-up, "of" Je bent nu in een livechat met Jenny. "Wat de juiste volgende stap ook is. Nu, achter de schermen, kan de exploitant verkoopactiegegevens invoeren, follow-up-taken instellen, al dat soort dingen. Maar dat is niet waar de gebruiker om geeft. De gebruiker zegt: "Ik wil gehoord en geprioriteerd worden. Laat me je vertellen wat ik hier moet doen. '
Dus dat is altijd onze kijk op bots geweest. Ze zijn goed om iets te doen en slecht in andere dingen, en ik denk dat de hype rond bots aanvankelijk ging over het idee van: "Ze gaan mensen vervangen. Ze nemen al onze banen. "Alle gebruikelijke dingen. Ik denk dat iedereen dit stukje gemist heeft. We zeggen: "Ze kunnen gesprekken gewoon beter maken." En misschien zullen er efficiënties zijn, en misschien zullen die resulteren in wat, in de regel, repercussies, maar op dit moment is het gewoon handig om iemand in een gesprek te hebben het aanbieden van de nodige stukjes en beetjes, verhelderende vragen, etc. als je het nodig hebt.
Trends in kleine bedrijven: welke rol speelt dat in marketing en terugkerende inkomsten?
Des Traynor: Als u bedenkt hoe de nieuwe trechter er uit ziet, komen mensen naar een site. Ze hebben misschien wat vragen, maar uiteindelijk is een deel van deze verschuiving gegaan van "kopen voordat je het probeert" om "te proberen voordat je koopt." Wat dat betekent is dat mensen nu vrij snel aan de slag kunnen. Meestal is het credit card gratis en al dat soort dingen. Waar je echt een soort van geautomatiseerde assistentie wilt hebben, verbeterde intelligentie, noem het wat je wilt, is om ervoor te zorgen dat de klanten op het juiste moment van waarde komen.
Dus, bijvoorbeeld, als u zich aanmeldt voor een onkostenregistratietool en het is al 11 dagen geleden, en u bent in het product geweest, maar u moet nog steeds één uitgave volgen. Of je hebt de iPhone-app niet geïnstalleerd, of je hebt niet gedaan wat nodig was wat we willen dat je doet, wat de bot kan doen, nogmaals, is gewoon als: "Hé, ik ben hier. Er zijn ook mensen daar, maar ik ben hier en het lijkt erop dat je deze gesprekken nog niet hebt gehad. Laten we beginnen. "Of" Het lijkt erop dat u deze stappen niet hebt gezet. Laten we kijken of ik je op elke manier, vorm of vorm kan helpen. "Operator kan ervandoor gaan en het Helpcentrum doorzoeken en je spullen vinden als je het vragen stelt, of wat dan ook.
Zoals ik eerder zei, werken deze zaken alleen wanneer de gebruiker het moment van waarde bereikt. Intercom kan mensen identificeren die zich nog niet op het moment van waarde bevinden. Operators kunnen op intelligente wijze die gesprekken starten, die gesprekken aanvullen, je aan de juiste mensen laten praten, dus in feite gebeurt het juiste resultaat.
Dit maakt deel uit van de One-on-One-interviewreeks met thought leaders. Het transcript is bewerkt voor publicatie. Als het een audio- of video-interview is, klik dan op de ingesloten speler hierboven of abonneer je via iTunes of via Stitcher.
