Het lijkt erop dat bedrijven zoals Facebook, Google en anderen elke dag hun privacyrichtlijnen voortdurend aanpassen, waardoor veel gebruikers zich zorgen maken over de manier waarop hun persoonlijke gegevens worden gebruikt. Maar die bezorgdheid kan door bedrijven worden overwonnen als ze de kennis die is opgedaan door het analyseren van gegevens gebruiken om producten, diensten en ervaringen te verbeteren die klanten ermee hebben.
Wilson Raj, directeur Customer Intelligence bij SAS, bespreekt de resultaten van een recent onderzoek onder 1.200 Amerikaanse consumenten over de kwestie van gegevensprivacy, personalisatie versus privacy en hoe zij vinden dat leveranciers hun informatie gebruiken. En je zult misschien verrast zijn met enkele van de bevindingen.
$config[code] not found* * * * *
Trends in kleine bedrijven: onlangs heeft SAS een interessante infographic uitgebracht in een studie over personalisatie versus privacy. Maar voordat we die discussie beginnen, kun je ons iets over jezelf vertellen?
Wilson Raj: Natuurlijk, mijn achtergrond is de afgelopen 20 jaar puur in marketing geweest. Betekenis, van een communicatiezijde; schrijven, programmabeheer, merkbeheer. Ik heb veel wereldwijd werk en verschillende stints gedaan in verschillende industrieën. Niet alleen in tech, maar ook in de medische wereld.
Ik had ook ervaring in digitale bureaus waar we grote digitale initiatieven voor klanten uitvoerden. Maar aan het eind van de dag is mijn liefde echt voor de kunst van marketing en hoe die het dagelijks leven van mensen beïnvloedt. Echt, dit is een leuke leuke reis voor mij.
Trends in kleine bedrijven: kunt u praten over het probleem van personalisatie versus privacy en waarom u de enquête hebt uitgevoerd?
Wilson Raj: We keken naar veel enquêtes die momenteel worden gespeeld rond het idee van big data, analyses. Al deze zijn erg interessant. Maar we dachten dat de enige vraag die niet werd beantwoord, was: wat vinden consumenten hiervan? Ze lezen dit dagelijks in de kranten. Constante veranderingen in de privacy van Facebook. Google. Het recente 'Snowden-effect' met de NSA.
Consumenten lezen dit dagelijks. En ook lezen over hoe klanten gegevens gebruiken om hen betere ervaringen te bieden. We wilden alleen weten wat ze hierover dachten. We hebben ongeveer 1.200 consumenten ondervraagd die werden gepickt uit de bank-, retail- en mobiele activiteiten of mobiele diensten.
Trends in kleine bedrijven: je kijkt ook naar mensen onder de 30 verzen die mensen een beetje ouder zijn, toch?
Wilson Raj: Dat is juist. In principe was het 18 en hoger in de Verenigde Staten. We hebben naar segmenten gekeken. Nu was de overkoepelende conclusie dat zeven van de tien van deze mensen privacyproblemen hadden. Gegeven wat ze aan het lezen waren en misschien zelfs aan het ervaren. Maar het interessante contrapunt daarvan was, zelfs met deze bezorgdheid, dat ongeveer zes van de tien verklaarden dat ze verwachten en willen dat bedrijven waarmee ze zaken doen, zeer, zeer relevant en zeer persoonlijk zijn en in staat om ze te begrijpen.
Wanneer je het opsplitst, bevatten de dingen die uit hen voortkomen de wens behandeld te worden als individuen. Ze willen zeker die persoonlijke aanbiedingen en berichten die via verschillende kanalen komen. Ze willen gecommuniceerd kunnen worden in de kanalen die zij verkiezen of kiezen. Welke veranderingen trouwens. Het andere grote stuk was dat ze een consistente klantervaring wilden.
We hebben ook enkele interessante nuances gezien, zoals je in sommige segmenten hebt genoemd. De mensen van 30 jaar en jonger hadden een nog hogere verwachting. Over het geheel genomen was het zes van de tien, maar bij de groep onder de 30 was het zeven van de tien. Severnty procent zegt: 'Hé, we verwachten dit.' We zagen vergelijkbare resultaten, bijna zeven op de tien, met consumenten in de hoge inkomensklasse van ongeveer 100K en hoger.
Trends in kleine bedrijven: het klinkt als de digitale native generation die hiermee is opgegroeid. Ze weten wat de afweging is, eigenlijk, en voelen zich meer op hun gemak. Het lijkt erop dat de mensen die meer geld verdienen het gevoel hebben dat ze een beetje beter begrijpen hoe dit werkt, en dat ze zich er een beetje comfortabeler bij voelen.
Wilson Raj: Rechts. Ik zou zeker zeggen dat de digital natives en waarschijnlijk de hogere inkomens digitale immigranten die in tech werken en bekend zijn met deze dingen.
Trends in kleine bedrijven: het neemt niet weg dat ze geen zorgen hebben, maar ze voelen zich net zo lang als bedrijven deze gegevens gebruiken om hun ervaringen te verbeteren, dan zijn ze daar goed mee.
Wilson Raj: Dat is correct. En dat is waar we bij de tweede bevinding komen, wat echt interessant is. Ze hadden zeker hoge verwachtingen. Maar als we ze vragen, vooral bij banken, mobiele operatoren en de detailhandel: 'Krijgt u dat niveau van personalisatie en relevantie verwacht?' Het was een volmondig positief signaal.
In principe zei bijna zes op de tien dat ze verbeteringen zagen in de relevantie en personalisatie van berichten die binnenkwamen. Daarnaast merkte 38% een vermindering van irrelevante communicatie op. We zien dus dat de merkprestaties overeenkomen met de verwachtingen van de consument.
Trends in kleine bedrijven: de consumenten verwachten van bedrijven dat ze de gegevens gebruiken. Maar ze verwachten ook van hen dat ze de gegevens gebruiken op een manier die hun leven beter maakt. Wat je ziet, vanuit het perspectief van de consument, is dat bedrijven die dit doen het op zijn minst in zekere mate effectief doen.
Wilson Raj: In zekere mate. Vanuit een algemeen perceptieperspectief scoorden de online retailers het hoogste punt.
Trends in kleine bedrijven: zoals Amazon?
Wilson Raj: Absoluut, ik denk dat iedereen een verwachting van Amazon heeft. In termen van hoe perceptie, zelfs als ze geen zaken deden met Amazon. Wat we tegenwoordig moeilijk te geloven vinden.
Maar de perceptie is dat deze kerels het tot een wetenschap hebben gebracht. Toen we hen vroegen: 'Beoordeel vanuit je eigen ervaring de bedrijven waarmee je zaken doet. De banken, de retailers, de mobiele serviceproviders. 'De banken kwamen bovenaan. Ze scoorden ongeveer 3,8 van een mogelijke hoge score van vijf.
En de andere twee, zowel retail als mobiele service, zaten rond de 3,5. Vanuit een reëel belevingsperspectief waren bankklanten van mening dat ze eenvoudig zaken konden doen met de meeste kanalen. Bijvoorbeeld vanuit een filiaal of een digitale dienst. Ze vonden dat er meer gepersonaliseerde activiteiten waren. Ik denk dat wanneer we denken aan een bank versus Amazon, er een hele reeks dingen zijn die je zou doen, van het controleren van bankieren tot sparen tot beleggen. Nogmaals, die transactiegegevens worden zowel in een digitale instelling als in een offline-instelling gebruikt. Dat is waarom ze een beetje hoger scoorden.
Maar het interessante hiervan toen we een diepere duik deden, in termen van wat een aantal van de enablers waren vanuit het oogpunt van een merk of een bedrijf, deze dingen vallen echt op. De eerste is:
- Het begrip consumenteninzicht. Kennen mij. Begrijp me. Begrijp mijn reis en wat ik probeer te bereiken. Dat was een grote enabler die zeker naar voren komt.
- De andere is om ervoor te zorgen dat je achteraf aansluitend met vooruitziende blik. Achteraf zou meer transactie zijn. Aankoop geschiedenis. Elke vorm van rendement. Dingen die zijn vastgelegd in een CRM-instelling. Dan de digitale lichaamstaal in sociale media, posts, Twitter-feeds, etc. Dat geeft je een meer gedragsanalyse, en dat geeft inzicht in de motivaties en ambities van mensen.
Sentiment is een grote. Wanneer je de achteraf inzichten koppelt aan het inzicht van deze dingen, krijg je wat we 'foresight' noemen. Waar kun je beter voorspellen. Ik denk dat dat een andere beste praktijk is. Het andere stuk staat echt tegenover de klantgerichtheid, toch? Het gebruik van informatie met echt sterke datamanagementprincipes en prioriteiten.
Trends in kleine bedrijven: er is veel dat gaat over het omzetten van die gegevens in geweldige ervaringen. Hoe begint een bedrijf?
Wilson Raj: U kunt het opsplitsen in drie categorieën:
- Het mensenaspect
- Het technologische aspect
- Het proces
De eenvoudigere zijn naar mijn mening typisch proces en technologie. Begin daar. Hoewel het beter is vanuit het menselijke aspect, wat betekent dat er een culturele gedachtewisseling is. Ik denk dat de meeste organisaties beginnen met het uitgangspunt dat. 'Voor mij om te overleven draait het allemaal om de klanten. Niet alleen in marketing, maar in elk aspect van mijn activiteiten. '
Trends in kleine bedrijven: het komt erop neer dat bedrijven de informatie waarover zij beschikken over klanten moeten gebruiken. Maar zorg ervoor dat ze het voorgoed gebruiken, geen schandelijke doeleinden.
Wilson Raj: Rechts. En iets kan zo onschadelijk zijn als proberen ze een verkoop en cross-selling te laten doen. Rechts? En ga naar het volgende serviceaanbod. Als je het sentiment van de klanten kent om er mentaal naartoe te gaan. Dan is het echt verkeerd om aanbiedingen te sturen. Waar, je weet dat ze niet geïnteresseerd zijn om te verhuizen. Het zou zo onschadelijk kunnen zijn als dat.
Natuurlijk zijn er andere soorten slecht gebruik van gegevens. Spammen en verkopen van hun gegevens aan andere partijen. Wat wil een klant? Hoe kan ik het best aan die behoefte voldoen? Soms stuurt het hen mogelijk geen e-mail voor een aanbieding. Het kan een vorm van educatie zijn of een andere waarde toevoegen. Of misschien een partnerschap aangaan met een andere leverancier. Het komt allemaal neer op: 'Welke waarde biedt u hen tijdens hun reis?'
Trends in kleine bedrijven: hun ervaring met u is slechts zo goed als hun laatste interactie met u.
Wilson Raj: Precies.
Trends in kleine bedrijven: waar kunnen mensen meer te weten komen over de enquête?
Wilson Raj: We hebben de enquête gepost op SAS.com. Onder SAS stemmen is er een post door de hoofdonderzoeker, Pamela Prentice.
Dit maakt deel uit van de One-on-One-interviewreeks met thought leaders. Het transcript is bewerkt voor publicatie. Als het een audio- of video-interview is, klik dan op de ingesloten speler hierboven of abonneer je via iTunes of via Stitcher.
2 Opmerkingen ▼
