We hebben geld en creditcards uit onze portefeuilles gehaald om voor altijd te betalen. Maar steeds meer mensen gebruiken hun telefoons (en horloges) om te betalen voor de dingen die ze kopen. En hoewel mobiel betalen een belangrijk onderdeel is van het "digitaliseren" van consumenten, is het slechts één aspect van de mobiele portemonnee.
Matt Stringer, EVP van Marketing for Men's Wearhouse, bespreekt hoe het bedrijf een strategie voor mobiele portefeuilles heeft geïmplementeerd en hoe het hen heeft geholpen om de conversies drastisch te verhogen - door e-mails om te zetten in bezoeken en aankopen in winkels.
$config[code] not found* * * * *
Trends in kleine bedrijven: geef ons een beetje van je achtergrond.
Mat: Ik kwam 16 jaar geleden binnen en werd een van de drie mensen op de marketingafdeling - met een kanaalstrategie die bijna uitsluitend TV was. Nu zijn we een team met een intern creatief team, een CRM-team, een database-marketingteam, een merkplanningsteam, een productieteam, een on-site fotostudio en een intern media-inkoopteam.
Trends in kleine bedrijven: waarom was het zo belangrijk dat MW al vroeg een strategie voor mobiele portefeuilles toepaste?
Mat: Apple Pay en een aantal van de nieuwe portemonnee-functionaliteiten staan nog in de kinderschoenen van de adoptie. Maar we hebben het gevoel dat we in het geval van een mobiele portemonnee er graag uitkomen en een early adopter zijn. Apple Passbook (nu Apple Wallet genaamd) kwam eind 2012 uit en we zijn het begin 2013 gaan gebruiken, dus dat was vrij vroeg in de acceptatiecurve. En we hebben vervolgens Google Wallet gebruikt. En het was voor ons een manier om kortingsbonnen te integreren in beide platforms en het echt te koppelen aan onze Perfect Fit-app om onze zichtbaarheid bij onze klanten te vergroten. We denken dat de acceptatie van consumenten blijft groeien met een mobiele portemonnee, het is een ruimte waar uiteindelijk alle retailers in zullen moeten zijn.
Trends in kleine bedrijven: kunt u een beetje praten over de resultaten die u ziet met deze strategie voor mobiele portefeuilles?
Mat: Wat we wel specifiek zien, is wanneer een klant een kortingsbon uit e-mail opslaat in zijn Apple Passbook of Google Wallet, het zorgt voor een toename van 10 procent van die coupon in vergelijking met wat de klant doet, als hij het gewoon in die e-mail bewaart en het inwisselt van de e-mail.
We zijn erg enthousiast omdat we denken dat mobiele portemonnee een aantal dingen doet. Het geeft ons een nieuwe CTA (call to action), iets waar de klanten op kunnen reageren. Ze hebben nu een inwisselbare merkinhoud die op hun telefoon is opgeslagen en die, zoals we allemaal weten, iedereen op vrijwel alle punten en op alle tijden van de dag heeft. We hebben nu betere statistieken en gegevens om ons in te kunnen zetten voor wat betreft aflossing, behalve dat we deze kortingscode online kunnen afdrukken of gebruiken.
We weten dat er bewust rekening wordt gehouden met de inhoud, het uit het kanaal halen, in dit geval de e-mail, en het opslaan van een passieve e-mail naar een zeer actief portemonnee-perspectief. Vervolgens kunnen we, door die eenvoudige functie voor opslaan in de portemonnee toe te voegen, de cirkel sluiten om die klant naar een transactie te leiden en hen voortdurend te laten weten dat ze nu die coupon in hun portemonnee hebben.
Ze kunnen het nu opslaan in hun Perfect Fit-app. Ze kunnen hun Perfect Fit-klantenkaart ook in een mobiele portemonnee duwen. We hebben deze programma's voor een beter deel van 2014 uitgevoerd, zodat de 10X-toename niet slechts één campagne is, maar dat dit de resultaten over een bepaalde periode bekijkt, wat een uniek perspectief is. Die 10X toename op basis van de save to wallet-functie is een aanzienlijke incrementele lift waar we heel blij mee zijn.
Trends in kleine bedrijven: hoe werkt dit allemaal samen? de inhoud die hen naar de winkel lokt en wat gebeurt er als ze eenmaal in de winkel zijn?
Mat: Het mooie van het opslaan van portefeuilles is dat u beschikt over de kracht van waar ons merk op is gebouwd: sterk betrokken, gemotiveerd, goed opgeleid, vriendelijk, bekwaam verkooppersoneel, met een actieve klant die naar binnen is gereden de winkel met opzet. Ze hebben een kortingsbon opgeslagen in hun mobiele portemonnee met de intentie om ze te gebruiken. Vervolgens wordt een dynamiek gecreëerd waarin u een geëngageerde klant hebt met betrokken verkoopmedewerkers, en het heeft ons geholpen om voor een deel die verhoging van de inwisseling te verhogen, omdat daar duidelijk sprake is van de functie opslaan in portemonnee.
En als ze een van onze winkels binnenlopen, ervan uitgaande dat ze onze winkel binnenlopen om in te wisselen of online te gaan, heb je een betrokken verkoopmedewerker die nu de voordelen van een geëngageerde klant kan oogsten en het is echt een perfecte overwinning -win in termen van klantervaringen. En ons vermogen om met die klant samen te werken om de inkomsten en inkopen op die kortingsbonnen te maximaliseren via de functie opslaan in portemonnee, wordt volgens mij ook versterkt.
Wat we vanuit een mobiel perspectief hopen te doen, is de klant centraal stellen in de ervaring. En ik denk dat een mobiele portemonnee een geweldige manier is om dat te doen, omdat het hen de controle geeft en hen de kracht van onze organisatie laat gebruiken en een meer unieke en relevante klantervaring biedt, omdat we weten dat ze binnenkomen met de intentie om te kopen en we kan vervolgens de consumentenervaring opbouwen rond wat ze bij ons willen kopen, en een deel van dat verkoopproces versnellen, en die aankoop vervolgens complimenteren met add-ons en helpen bij het uitbouwen van hun kast. En hopelijk verhogen ze op hun beurt hun loyaliteit, wat het uiteindelijke doel is.
Trends in kleine bedrijven: wordt het meer of minder een uitdaging om de juiste mix van inhoud te vinden om nieuwe klanten aan te trekken, maar ook om nieuwe kansen te realiseren met huidige klanten?
Mat: Er is duidelijk een focus om bestaande klanten tevreden te houden en te focussen op hoe je de beste ervaring voor hen creëert, terwijl je ze in het middelpunt van de reis plaatst.
Tegelijkertijd probeer je voortdurend naar manieren te zoeken om nieuwe inhoud en manieren te maken om die nieuwe klant te bereiken. Ik denk dat de uitdaging, als marketeer, de proliferatie van inhoud is; de proliferatie van kanalen. Je moet beslissingen nemen ten opzichte van waar je nadruk ligt. Waar uw nadruk ligt op uw doelstellingen en uw budget en wat uw strategie is in termen van uiteindelijk wat uw merkidee is. Je kunt geen inhoud maken zonder te weten wie je bent en wat je wilt zijn en hoe je naar de markt wilt gaan, en het moet daar beginnen voordat je iets anders beslist in termen van terwijl-kanalen, hoeveel je wilt uitgeven.
We verwachten nooit dat we onze marketingmix of onze contentstrategie zullen optimaliseren, het zal iets zijn dat altijd vloeibaar en immer evolueert. En dat is voor mij wat ik denk dat heel spannend is en houdt deze baan echt fris.
Trends in kleine bedrijven: wat zijn de een of twee uitdagingen die u ziet die u nog te wachten staan met al deze geweldige gegevens en geweldige technologie om verbonden te blijven met de klanten die voortdurend in ontwikkeling zijn? Hier vandaag, vandaag later?
Mat: U kunt over alle juiste gegevens beschikken en weten wie uw klant is, en als u dat niet vertaalt in een van de acties van een marketingstrategie of mediastrategie of creatieve strategie, zullen de gegevens van de wereld u niet helpen uw klant en creëer de relevantie en uiteindelijk loyaliteit, als u dat nog niet vertaald hebt.
Er is die kloof tussen inzicht en actie in termen van hoe vertaal je dat naar een creatieve strategie, of een merkstrategie of een mediastrategie. Maar het hebben van de juiste instincten in termen van het interpreteren van die gegevens door middel van reactie en strategie is een uitdaging. Terwijl merken evolueren, is dat de grootste uitdaging voor paradigma's waarmee de meeste marketeers worden geconfronteerd; het bedrijf en het merk waarvan klanten weten en houden, moet evolueren.
Trends in het kleinbedrijf: Over een jaar heen, wat is de overhand waar we vandaag niet echt op gefocust zijn?
Mat: Apple Wallet en Google Wallet gaan de dynamiek veranderen in termen van hoe klanten omgaan met merken en hoe marketing hierop inspeelt. Ik denk dat mobiele betalingen, wat PayPal doet, wat Apple doet in termen van de manier waarop consumenten met merken in winkel of online handelen, vanuit een digitaal perspectief, echt het huwelijk tussen het fysieke en het digitale gaat worden. Ik denk dat je merken ziet die traditionele bakstenen en mortelmerken zijn die op zoek zijn om de digitale en interessant genoeg in te halen, je ziet deze puur speel digitale merken die op zoek zijn naar een fysieke aanwezigheid.
Ik denk dat de merken die over een jaar echt succesvol zullen zijn, een mooi huwelijk gaan ontdekken tussen beide in termen van hoe digitaal werkt met bakstenen en mortel en omgekeerd. En ik denk dat dit weer terug gaat naar het idee dat het het tijdperk van de klant is en dat de klant centraal staat in de reis.
Marketeers zullen moeten reageren en of ze nu hun telefoon of draagbare technologie gebruiken, ik denk dat dit het transactionele landschap vormgeeft en hoe we marketing pushen via die verschillende nieuwe apparaten.
Dit maakt deel uit van de One-on-One-interviewreeks met thought leaders. Het transcript is bewerkt voor publicatie. Als het een audio- of video-interview is, klik dan op de ingesloten speler hierboven of abonneer je via iTunes of via Stitcher.
1
