Als het gaat om marketing- en reclamebudgetten, wordt de overgrote meerderheid van het geld gebruikt voor lead generation-activiteiten, met slechts een paar dollar besteed aan het koesteren en converteren van die leads in volwaardige zakelijke kansen. Maar bedrijven die meer van hun marketinginspanningen richten op leadconversie en het begrijpen van de reis die een prospect neemt van een klik naar een klant, zien veel meer succes met marketing.
$config[code] not foundKevin Lindsay, directeur van productmarketing voor het doelproduct van Adobe, onderdeel van de Adobe Marketing Cloud, deelt zijn mening over waarom het voor marketeers van cruciaal belang is om zich meer te richten op conversieactiviteiten om het meeste uit hun marketinginspanningen te halen.
* * * * *
Trends in kleine bedrijven: het hele idee van conversie tussen verschillende soorten apparaten. Hoe kijken bedrijven naar die verschillende conversietypes voor de verschillende tablets en apparaattypen?
Kevin Lindsay: Laten we beginnen met het eerste deel van de vraag, wat echt een goede is.Omdat wanneer we het hebben over conversie, dit verschillende dingen betekent wanneer je naar verschillende industrieën kijkt. Wanneer u Adobe neemt, zijn er, zoals een voorbeeld, meerdere dingen die we op die site willen doen.
Een type conversie is iemand die eigenlijk zegt: 'Oké, ik heb Photoshop gevonden, ik heb de versie van Photoshop gevonden die ik wil, ik ga hem toevoegen aan mijn winkelwagentje en ik ga hem kopen' of een abonnement op Creative Cloud of wat het ook is. Het is een eCommerce-conversie zoals we allemaal klassiek denken over conversie.
Een ander type conversie is wanneer we onze digitale marketinginspanningen gebruiken om uiteindelijk een verkoop geaccepteerde lead te genereren voor onze verkoopmedewerkers. Het pad naar die conversie zou nu zoiets als het downloaden van een whitepaper zijn. We zouden dat een micro-conversie noemen. Wat zijn de verschillende conversiegebeurtenissen die daadwerkelijk tot die uiteindelijke conversie moeten leiden, als u wilt.
Trends in kleine bedrijven: de verkoop?
Kevin Lindsay: Rechts. In ons geval kijken we vanuit het oogpunt van de verkoop van bedrijfssoftware niet eens naar de verkoop als de conversie. Vanuit het oogpunt van digitale marketingimpact, als we de leiding nemen, dan is dat de conversie. We hebben ons werk gedaan op de website voor digitale marketing. We hebben het doorgegeven.
Nu volgen duidelijk veel mensen de uiteindelijke verkoop en dat is een conversie. Vanuit het oogpunt van digitale marketing, zoals de meeste van onze B2B-klanten ernaar kijken wanneer ze digitale marketing voor lead gen gebruiken, kijken ze naar whitepaper-downloads en video's en productrondleidingen en al dat soort dingen. Wat is de waarde van dat soort aanbiedingen? Wat is het meest geschikt aan de bovenkant van de trechter versus de middentrechter versus op het moment dat iemand klaar is om een vergadering te beleggen? Wat zijn de dingen die het meest impact hebben?
Dezelfde redenering kan worden toegepast op het scenario in financiële diensten, waar vandaag, met name in de Amerikaanse banken, een crisis gevoeld wordt als gevolg van wetgeving rond servicekosten en het feit dat ze dat geld ergens moeten verzilveren. Ze doen eigenlijk aan merchandising-optimalisatie, cross-selling en dat soort dingen.
Als u een hypotheek bij een bank hebt, proberen zij u een kredietlijn voor uw eigen vermogen te verkopen. Debetkaart, misschien krijgt u bij de eerste aankoop een bedrag van $ 50, ongeacht naar uw aankoop, tegoed. Wat het ook is, als je in verschillende sectoren kijkt, zijn er verschillende definities van conversie. Dan binnen dat, zoals je al zei, zijn er deze poorten waar je doorheen moet. Iets dat we micro-conversies zullen noemen.
Vanuit een analytisch perspectief keken we heel nauwlettend naar de samenstelling van de reizen van onze klanten. Wat gebeurt er hier op het pad? Waar vindt neerslag plaats en waar kunnen we verbeteringen aanbrengen om de trechter aan de bovenkant te verbeteren of vet te maken?
In theorie doet u dat, neemt u meer mensen mee en verbetert u uiteindelijk, uw conversiepercentage. Daar past optimalisatie in, en dat is precies waar Adobe Target in past. Hoe nemen we die gegevens, hoe maken we het actiegericht, hoe veranderen we wat we weten in inzichten die de conversie verbeteren? Of in het geval van media kan het bijvoorbeeld betrokkenheid zijn.
Trends in kleine bedrijven: waar richten mensen het meest op? De conversieratio verhogen of efficiënter maken, of beide?
Kevin Lindsay: Ik zou zeggen dat het allebei is, maar laat ik eerst zeggen dat we vier jaar geleden een stat hebben uitgegeven. We hebben dit bevestigd met analisten in onze gemeenschap en ook gekeken naar onze eigen gegevens.
We meldden dat voor elke $ 92 die bedrijven besteden om nieuwe klanten te werven, ze $ 1 uitgeven om die bezoekers te converteren. Ik denk niet dat de dingen in de afgelopen vier jaar dramatisch zijn veranderd sinds we dat uitzetten. Dat zegt ons dat er nog steeds een zeer, zeer grote focus is op acquisitie-uitgaven, op display-advertenties, uiteraard op zoekmachine-marketing.
Bedrijven storten veel geld boven aan de trechter om de trechter te vullen, maar niet veel om mensen daadwerkelijk door te nemen en die reis voor de conversie te optimaliseren.
Het is nogal traag geweest. Adoptie is niet zo agressief geweest als je denkt. Nu zijn er echt voorbeelden van voorbeelden van het beste gebruik, waar bedrijven het doen, waar er een gezonde overall is, ik zou zeggen cultuur, rond optimalisatie. Ze weten dat het technologie is, maar het zijn ook best practices en het zijn mensen. Het zijn al die dingen. Dan zien ze betere resultaten van die inspanningen.
Dan heb je het accent gelegd op apparaten, en nogmaals, wanneer je conversie bekijkt en je hebt al deze verschillende micro-conversies, en dan voeg je toe aan die complexiteit van al deze verschillende aanrakingspunten. Waar begint één persoon? Waar start een persoon op een apparaat, misschien, en neemt het op met een ander apparaat?
Waar moeten we naar kijken in termen van lengte van iets dat karperpersistentie wordt genoemd, waar iemand feitelijk iets toevoegt aan de winkelwagen? Ze kopen het vandaag niet, maar dat betekent niet dat ze het niet gaan kopen. Hoe lang duurt het voordat iemand zich omzet in financiële diensten en hoeveel verschillende contactmomenten?
Onze expert op het gebied van financiële diensten, een man genaamd Jason Ward, zegt dat in feite mensen naar financiële diensten gaan en ze op de loer liggen. Ze blijven rondhangen en vertrekken, en ze komen terug en ze doen meer onderzoek.
Nu gaan ze het doen op al deze verschillende contactmomenten. Ze gaan in de trein, naar huis, ze zullen hun iPhone gebruiken om prijzen of verschillende producten en servicekosten te begrijpen, wat het ook is. Daarna gaan ze weg, en dan kunnen ze later op de avond als ze thuis zitten met hun tablet het proces voltooien.
Het voegt een nieuw niveau van complexiteit toe, en dus moeten we kijken hoe we de cirkel op dit punt dichten? Hoe volgen we van het ene aanraakpunt naar het volgende? Hoe optimaliseren we dat conversieproces terwijl u ook dit nieuwe niveau van complexiteit toevoegt?
Trends in kleine bedrijven: hoe zit het met de conversie van mobiele apps versus mobiele websites? Het is grappig, omdat ik geen grote Dunkin 'Donut-kerel ben, maar op de een of andere manier kreeg ik hun app. Ze hebben de locaties, dichtstbijzijnde locaties, deals. Het volgende is dat ik dit gebruik om meer te doen dan ik ooit met ze heb gedaan.
Kevin Lindsay: Ja. Ik ben dol op dit onderwerp. We zien enkele zeer interessante dingen en we hebben deze discussie veel. Een collega van mij bestrijkt dit gebied op zeer uitgebreide schaal vanuit een meer zakelijk en gebruiksperspectief rond app versus site.
Allereerst is zijn advies altijd dat als je een beperkt budget hebt en met de een of de ander moet beginnen, hij klanten vertelt om te beginnen met een voor mobiel geoptimaliseerde site. Vooral als SEO belangrijk voor u is, is de site net zoveel waardevoller voor het verwerven van verkeer.
We zien een enorme opname en geweldige resultaten van apps. De retailers die hebben geïnvesteerd in apps, zien heel goede conversieratio's van apps. De shopping-apps zijn behoorlijk krachtig. Ik weet niet of je de Target iPad-app hebt. Het is mooi. Het is zo handig en er is zoveel hulpprogramma in ingebouwd, dat je echt niet kunt doen met een normale site.
Trends in kleine bedrijven: ziet u vooruitgang boeken met meer conversietypes die plaatsvinden op een sociaal netwerk? Misschien een bepaald soort conversietype of een aankoop rechtstreeks van een website, fanpage?
Kevin Lindsay: Vorig jaar en het jaar daarvoor was er veel gepraat over sociale handel. Veel van onze klanten begonnen ermee te spelen. Ze gebruikten hun verschillende aanbiedingen die je kon gebruiken om handel daadwerkelijk op je pagina's te integreren. Sommige van de handelsplatforms hadden plug-ins, enzovoort.
Ik sprak met een paar klanten die 'niets, nada' zeiden. De meesten hebben dat opgegeven, maar ze erkennen wel de waarde van sociale functies op hun site; ook de waarde van merkbetrokkenheid en de rol die sociale verwijzingen spelen.
Dat doet denken aan 'OK, op een pagina met productdetails zou ik die deelknop echt moeten optimaliseren omdat de waarde van het aandeel erg hoog is.' Ik had vorig jaar een klant met me spreken tijdens een evenement dat zei: 'Ik doe het dat. Ik moedig het aandeel echt aan, want wanneer deze persoon deelt in een sociaal netwerk, delen de mensen met wie hij deelt die terugkomen naar de winkelsite, conversies met een conversiepercentage van 11% in vergelijking met mijn sitevorm van 3% omschakeling.'
De waarde van het aandeel is echt heel erg hoog. In zoiets als kledingverkopen is het enorm. Dan kom je enkele interessante dingen tegen, zoals binnen Adobe Social, misschien heb je een ensembling-app op Facebook en krijg je mensen die een outfit delen die ze hebben samengesteld.
Trends in kleine bedrijven: het ding dat mijn aandacht nog steeds trekt, is deze $ 92 besteed aan klantacquisitie voor elke $ 1 die wordt besteed aan conversies.
Kevin Lindsay: Ja. Het is mogelijk iets verbeterd, maar het is niet geweldig.
Trends in kleine bedrijven: ziet u dat naarmate bedrijven steeds meer betrokken raken bij deze oefeningen, er meer tijd en moeite wordt besteed aan en middelen worden besteed aan dat aspect ervan?
Kevin Lindsay: Ik denk dat acquisitie-uitgaven duidelijk altijd leidend zullen zijn. Het gaat absoluut in de goede richting en als je naar de resultaten van deze optimalisatie-enquête kijkt, kijk je naar de correlatie tussen bedrijven die bezig zijn met optimalisatie en testen, richten, al dat soort dingen - ze zien hogere succespercentages. Ze beantwoorden de juiste vragen bevestigend, die mensen die zich bezighouden met dit soort dingen. Het loont wel.
De vrouw van Brooks 'Brother waarmee we eerder vandaag aan de telefoon zaten, ze stond een paar weken geleden op bij een evenement en zei:' Deze ene campagne die we hebben uitgevoerd, dit ene experiment in wezen, heeft meer dan de investering in dit technologie en de mensen die nodig zijn om het ding een jaar lang te runnen. '
Dit soort inspanningen loont. Waar bedrijven misschien een beetje gedesillusioneerd raken, maar dit is typisch menselijk gedrag. We beginnen allemaal gung-ho met dingen. We houden het momentum bij en zeggen: 'What's next? Wat is ons optimalisatieplan? Wat is onze testroadkaart hier? '
Trends in kleine bedrijven: Ja, een plan hebben om het meeste uit dit gebruik te halen.
Kevin Lindsay: Precies. Ik denk dat dat is wat wij, door onze technologie, grote producten hebben, het zijn grote oplossingen. Ze vereisen een investering van enige tijd om daadwerkelijk OK te zeggen, we gaan dit ding aanpakken. Het wordt een programma, het is niet alleen een individueel project of een serie tests. Ik denk dat dat heel belangrijk is, dat mensen dat krijgen.
Dit interview over conversie maakt deel uit van de One-One-interviewreeks met tot nadenken stemmende ondernemers, auteurs en experts in het bedrijfsleven van vandaag. Dit transcript is bewerkt voor publicatie.
Dit maakt deel uit van de One-on-One-interviewreeks met thought leaders. Het transcript is bewerkt voor publicatie. Als het een audio- of video-interview is, klik dan op de ingesloten speler hierboven of abonneer je via iTunes of via Stitcher.
4 Opmerkingen ▼
