Marketing voor individuele consumenten is heel wat anders dan het promoten van uw producten en diensten bij andere bedrijven. Dat is de reden waarom Avanish Sahai, chief product officer voor Demandbase, een marketingplatform voor targeting en personalisatie voor B2B-marketeers, zegt dat accountgebaseerde marketing je inspanningen kan verbeteren om meer zakelijke klanten te bereiken.
Sahai legt uit wat account-based marketing is en hoe het helpt verkoop- en marketinginspanningen op elkaar af te stemmen. Hij bespreekt ook de impact die het kan hebben op de acquisitie van nieuwe klanten en verlengt de levensduur van bestaande klantrelaties om cross-sell / up-sell kansen te ontdekken. (Dit transcript is bewerkt voor publicatie. Als u audio van het volledige interview wilt horen, klikt u op de audiospeler aan het einde van dit artikel.)
$config[code] not found
Avanish: Ik kwam een jaar geleden bij het bedrijf van Salesforce.com, waar ik het wereldwijde partnerprogramma The Ad Exchange runde. En ik ben al meer dan 20 jaar actief in de technologie, heb meerdere start-ups gedaan, ben ook bij gevestigde bedrijven zoals Oracle geweest en ben ook in de consultingwereld geweest bij een bedrijf genaamd McKinsey & Company.
Trends in kleine bedrijven: vertel ons een beetje over Demandbase.
Avanish: Demandbase is een zeer uniek aanbod voor een zeer specifiek deel van het marketinggebied. We richten ons op business-to-business marketing en bieden wat we de B2B-marketingwolk noemen. Het is een reeks oplossingen die zijn ontworpen om tegemoet te komen aan de behoeften van marketeers voor business-to-business en hoe ze unieke technologie-elementen kunnen gebruiken om iets te doen waarvan wij denken dat het een enorme kans biedt om de interactie tussen zakelijke verkopers en zakelijke kopers te verbeteren.
Trends in kleine bedrijven: wat zijn de grootste verschillen tussen marketing voor consumenten versus marketing voor bedrijven?
Avanish: In de wereld van business-to-consumer, B2C, de notie van ervaring - iemand verschijnt op een website of het nu Amazon of eBay is, of het nu een van deze sites is - ze gaan meestal een beslissing nemen en dan meteen. Als ze dat niet doen, kunnen ze worden gevolgd door een cookie die hen opnieuw trakteert. Maar het is een zeer unieke, een-op-een ervaring.
In de wereld van B2B is het proces zelf - meestal - erg lang. Het duurt maanden, toch? U bent niet bezig met het voltooien van een transactie in één bezoek aan een website. Twee, de grootte van de aankoop is natuurlijk heel anders, toch? Je hebt het over tienduizenden dollars, honderdduizenden, misschien miljoenen dollars aan een transactie.
Drie, er is geen enkele koper. In B2B is het een inkoopcommissie. Je hebt tussen de 10 en 14 mensen in een inkoopcommissie, toch? Dus je verkoopt niet aan particulieren. Je verkoopt aan dat account, die organisatie.
Dat zijn enkele van de grote verschillen tussen B2B en B2C. En daarom vereisen ze verschillende manieren om dat aan te pakken, en verschillende technologieën om aan die vereisten te voldoen.
Trends in kleine bedrijven: hoe kan iets waar je het over hebt - een B2B-marketingwolk - helpen om de marketingkant en de verkoopkant op één lijn te brengen en tegemoet te komen aan de behoeften van de zakelijke klant van vandaag?
Avanish: Typisch, met marketing en verkoop, is er een grote kloof in vrijwel alle organisaties waarmee we praten. B2B-marketeers praten over leads. Ze praten over persona's. Ze concentreren zich op kwantiteit, toch? En ze zoeken naar individuen. Ze zijn op zoek naar wat we 'sprayen en bidden' noemen. Hopelijk kan ik potentiële kopers voor mijn product identificeren.
Het verkoopteam praat over kansen. Ze kijken niet naar een individu, maar kijken naar wie zijn die misschien zeven, tien, veertien mensen die collectief die beslissing zullen nemen. En eerlijk gezegd, in plaats van kwantiteit, zijn ze echt gericht op kwaliteit. Ze willen de juiste koper, de juiste beïnvloeders vinden. En uiteindelijk, in plaats van individuen, wil de verkooporganisatie praten over accounts. Het account als geheel; als een koper. Dus die kloof is typisch waar je in de meeste B2B-organisaties terechtkomt - en het maakt niet uit van de grootte. Klein, middelgroot, groot - dat zien we de hele tijd.
Je hebt een manier nodig om die kloof te overbruggen. Eén raamwerk waarop we meer klanten vinden, is de zogenaamde account-based marketing. Accountgebaseerde marketing vereist dat sales en marketing bij elkaar komen en bepalen met wie ze gaan verkopen.
De eerste orde van zaken is het creëren van een gemeenschappelijk raamwerk en een gemeenschappelijke manier van denken. En eerlijk gezegd van daaruit een gemeenschappelijke taal. Dat ontbreekt bijna altijd ook. En in onze wereld vertaalt die gemeenschappelijke taal zich in een gemeenschappelijke set gegevens en een gemeenschappelijke reeks dashboards en rapporten, zodat u de dingen op dezelfde manier bekijkt.
Trends in kleine bedrijven: wat is de verschillende aanpak vanuit het oogpunt van B2B-marketing in de huidige markt tussen het zoeken naar nieuwe klanten en het verlengen van de levensduur van de huidige relaties met huidige klanten?
Avanish: Iets als Demandbase kan dat helpen. We brengen de wereld van IP-adressen in kaart voor bedrijven; ongeveer 40 verschillende attributen over die bedrijven. Onder hen is het feit dat een bepaald bedrijf een huidige klant van mij is of dat zij een prospect zijn.
Als ze een klant zijn, wil ik ze kunnen aanspreken zodra ze op mijn website verschijnen, op een zeer persoonlijke manier als huidige klant. Hoe ik met hen omga moet geen generiek zijn: 'Hé, je bent gewoon een potentiële klant van de straat'. Ik weet wat je hebt. Ik weet wat sommige van uw eerdere afspraken met ons zijn geweest. Daarom ga ik je content aanbieden die dat complimenteert. Dat probeert je mogelijk iets te verkopen, maar houd er rekening mee dat je al bij ons bent.
Als u een nieuwe prospect bent, wilt u een ander soort engagement. En in de wereld van B2B is het eigenlijk het idee van personalisatie. Wat een belangrijk onderdeel van onze technologie is, is die ervaring personaliseren op accountniveau. Als het een nieuwe prospect is, wil je de mogelijkheid om die betrokkenheid aan te passen, dat in realtime te personaliseren door te begrijpen wie er op je site verschijnt, wat ze hebben, wat ze nodig hebben, enz. Dat creëert een heel, heel andere set van waardevolle rijders.
Trends in kleine bedrijven: wat voor verwachtingen heeft het om tastbare voordelen te zien als een bedrijf volledig nieuw is in dit soort B2B-marketingaanpak?
Avanish: Bedrijven moeten nadenken over het adopteren van nieuwere processen samen met nieuwe technologieën die samenwerken, toch? En dat is een van de grootste elementen van de eerdere hiaten. De organisaties zijn ingesloten en de technologie die zij gebruiken om met de klant om te gaan, is in de war. Dus hoe zorg je echt voor een veel beter bindweefsel, in alle verschillende silo's - organisatie en technologie?
Dat hoort bij het proces van verandermanagement.We hebben zeer grote klanten zoals Adobe en Salesforce, evenals klanten met een zeer hoge groei, zoals Box en DocuSign. Ze structureren hun marketingprocessen en verkoopprocessen om zich te richten op technologieën zoals Demandbase om die klantreis op een hoogst gepersonaliseerde manier vanaf de top van de trechter te brengen. Van advertenties tot de juiste doelaccounts, tot de personalisatie die ze ervaren wanneer ze op uw website verschijnen, tot hoe iemand in de verkooporganisatie met hen omgaat, omdat ze begrijpen wat hun gedrag tijdens die reis is geweest. En dat is een groot deel van de verandering die we zien gebeuren.
Trends in kleine bedrijven: waar kunnen mensen meer leren?
Avanish: De beste plaats om meer informatie te vinden is www.demandbase.com.
Dit maakt deel uit van de One-on-One-interviewreeks met thought leaders. Het transcript is bewerkt voor publicatie. Als het een audio- of video-interview is, klik dan op de ingesloten speler hierboven of abonneer je via iTunes of via Stitcher.
2 Opmerkingen ▼
