Welkom bij dit interview met Brad Geddes, een van 's werelds toonaangevende experts op het gebied van betaald zoeken, oprichter van gecertificeerde kennis en auteur van' Advanced Google AdWords '. Op de Affiliate Management Days East 2012 zal Brad's keynote speech focussen op: Een merk bouwen wanneer niet One Cares Who You Are.
* * * * *
Vraag: Wat zijn de grootste uitdagingen waarvoor u uw betaalde zoekklanten ziet worstelen met deze dagen?
Brad: Een van de grootste uitdagingen van deze tijd is de oude structuur en beslissingen. Deze twee items bemoeilijken vaak hun vermogen om te profiteren van nieuwe betaalde zoekmogelijkheden.
Veel bedrijven hebben het geweldig gedaan om PPC vijf tot tien jaar geleden op te zetten en te beheren. Accounts blijven echter groeien naarmate nieuwe producten en promoties binnen een bedrijf zich voordoen, of nieuwe betaalde functies worden vrijgegeven. Veel bedrijven gebruikten een pad van de minste weerstand met deze wijzigingen op hun account. Als gevolg hiervan zijn hun accounts onhandig geworden om eenvoudig te beheren of inzicht te krijgen in de algehele veranderingen in hun winstgevendheid.
Door een stap terug te doen en naar de grote lijnen te kijken, kunt u een betere richting krijgen in hoe de account of zelfs de betaalde zoekteams moeten worden gestructureerd en veel tijd kunnen besparen en nieuwe efficiëntiewinst opleveren.
Het andere gebied waar we veel mensen zien worstelen, en andere die absoluut slagen, is met het weergavetwerk van Google. Er is zoveel inventaris, zoveel opties en veel slecht advies over weergave dat we vaak enorme winsten in accounts te zien krijgen als er daadwerkelijk een plan is opgesteld.
Vraag: Wat zijn de meest over het hoofd gezien kansen?
Brad: Display is absoluut de meest over het hoofd gezien kans. Veel bedrijven worstelen ermee en verlaten het. Ze maken geen gebruik van wat er is.
De andere is segmentatie van de advertentieweergave. De segmentering van elk bedrijf zal anders zijn. Maar als ze hun gegevens zouden onderzoeken op apparaat (mobiel, tablet, desktop), geografie (metro's, staten) en datuminformatie (uur van de dag, dag van de week, etc.), zijn er vaak nieuwe manieren om de targeting te verhogen effectiviteit.
Een andere fout en over het hoofd gezien gelegenheid zit in iemand's verlaten analytics-account. PPC-managers kijken vaak alleen naar conversiestatistieken in de zoekmachine of hun interne systemen en onderzoeken de analyses niet. Analyses kunnen u zoveel inzicht geven in het verkeer, ongeacht de bron, dat de meeste bedrijven informatie voor zich hebben die ze kunnen analyseren om betere beslissingen te nemen.
De laatste is een goede testmethode. Veel bedrijven weten dat ze moeten testen, en velen doen dat. Maar het hebben van een systeem voor het testen en analyseren van de resultaten op schaal, kan de impact van het testen op het account vergroten.
Vraag: Als het gaat om affiliate marketing via PPC, vind ik dat gemiddelden het meest gevaarlijk misleidend zijn (zoals bijvoorbeeld EPC). Kunt u ons 5 andere statistieken geven die niet zonder meer in aanmerking mogen worden genomen (en waarom)?
Brad: Ik denk dat de ergste dader de gemiddelde positie is. Ik zie dat bedrijven bieden op een positie wanneer ze de gegevens over de opbrengst per klik meten. Gebruik altijd meetwaarden die in lijn zijn met uw einddoelen. De gemiddelde positie en kosten per klik zijn min of meer lineair en als u meer biedt dan u per klik doet, alleen maar om een hoge positie te behouden, raakt u uiteindelijk failliet.
Een andere statistiek die vaak wordt overanalyzed, is de kwaliteitsscore. Hoewel de kwaliteitsscore erg belangrijk is, mag deze niet belangrijker zijn dan de inkomsten. Als u een kwaliteitsscore van 10 heeft, betekent dit gewoon dat Google u leuk vindt, maar dat betekent niet dat u geld verdient. Als u eenmaal hebt getest, ziet u vaak dat een 5-7 Quality Score winstgevender is dan een 10.
Omzettingspercentages krijgen vaak te veel gewicht. Vooral tentoongesteld of met advertentietests. Met weergave kunnen de kosten per klik zo sterk variëren dat u een CPA-biedmodel beter kunt gebruiken.
Hoewel de conversieratio's van groot belang zijn, moet u een testmethode voor PPI (winst per vertoning) of CPI (conversie per vertoning) gebruiken voor zoekadvertenties en niet alleen voor de gewone conversieratio. Als uw conversieratio uitzonderlijk hoog is, maar niemand op een advertentie klikt, kan het scenario leiden tot minder winst dan wanneer u een advertentie met een lager conversiepercentage gebruikt, maar een met een hogere klikfrequentie. Dat is waar het meten van de vertoning u beter inzicht geeft in uw advertentietests.
Bouncepercentages is een waarde die nuttig is. Maar je moet er voorzichtig mee zijn. Een bounce in Google Analytics is slechts een bezoek van één pagina. Als iemand op uw site komt en u belt, klikt u op uw PayPal-knop, of klikt u op de link van een verkoper en verlaat uw site vanaf pagina één - dit zijn allemaal bounces. Het zijn goede bounces, maar het zijn bounces.
Bouncepercentages zijn een goede statistiek als u ervoor hebt gezorgd dat de bovenstaande situaties niet als een bounce worden geregistreerd, maar slechts enkele bedrijven hebben analyses geconfigureerd om goede scenario's voor één paginabezoek te meten.
De laatste statistiek waarvan ik denk dat veel mensen moeite hebben om gewicht te bieden, is weergave via conversies, omdat dit tot veel valse informatie kan leiden. Veel systemen dedupe view niet door middel van conversies. Daarom hebt u mogelijk 3000 view-throughs maar slechts 10 verkopen. Als de gegevens worden deduped en op een correlatieve manier worden gebruikt, kan het zeer nuttig zijn. Wanneer het afzonderlijk wordt gebruikt als biedstatistiek, kan dit leiden tot veel slechte biedingen.
Vraag: Als een verkoper zijn eigen betaalde zoekopdracht uitvoert en ook een partnerprogramma heeft, welk advies zou u dan geven om ervoor te zorgen dat laatstgenoemde niet kannibaliseert maar de andere complimenteert?
Brad: Dat is echt afhankelijk van hoe geraffineerd de verkoper is bij betaald zoeken. Persoonlijk, als de verkoper goed is in betaalde zoekresultaten, dan heb ik de neiging om meer restrictief te zijn in de manier waarop zij met partners omgaan dan wanneer de verkoper niet erg goed is in betaald zoeken. Als de partners beter zijn dan de verkoper, geef je je partners dan wat meer ruimte.
Soms is dit niet de fout van de betaalde zoekploeg van de verkoper - het is een legale zoekopdracht. Sommige verkopers hebben al hun aanbiedingen legaal voordat ze ooit live gaan. In dit geval kunnen uw partners flexibeler zijn dan u kunt zijn, dus maak gebruik van die flexibiliteit. Het andere aspect is in hoeverre de verkoper resultaten wil domineren versus de beste ROI heeft.
Ik zie bijvoorbeeld veel bedrijven die gelieerde bedrijven op veel voorwaarden bieden, maar de verkopers beperken de advertentiepositie of de maximum CPC, zodat hun advertenties altijd boven hun filialen staan om hun eigen merk te promoten. Ik ken een bedrijf dat elke maandag biedingen aanbiedt aan hun beste gelieerde ondernemingen op basis van de succespercentages en EPC van de vorige week. Als een verkoper goed is in betaalde zoekresultaten, is het een goed idee om ervoor te zorgen dat uw advertentie op de topposities wordt weergegeven en uw filialen de rest van het verkeer hebben.
Sterker nog, ik merk dat veel verkopers niet willen dat filialen bieden op merktermen. Ik denk dat dit in veel gevallen een vergissing is. Hoe meer advertenties leiden naar uw site of de sites van uw partners, hoe meer totaal verkeer u krijgt. Ik raad u aan in plaats van toe te staan dat partners op uw merktermen bieden, ervoor te zorgen dat ze niet voor uw merktermen boven uw advertentie staan. Hiermee kunt u ervoor zorgen dat u echt de advertenties domineert.
De enige uitzondering op deze regel is dat uw merktermen geen andere advertenties bevatten. In dit geval bent u de enige advertentie en het beste organische (hopelijk) resultaat. Daarom wilt u in dat geval mogelijk filialen beperken. Natuurlijk, om dit goed te doen, moet je vaak helpen met bestemmingspagina's, zodat ze uniek zijn voor de aangeslotenen.
Ik merk dat sommige verkopers de bestemmingspagina's van hun partners sjabloonpagina's geven, zodat de partner kan bieden op een termijn en deze naar zijn site kan sturen om het beleid voor advertentieweergave van Google te omzeilen. Als deze sjablonen echter heel vaak worden gebruikt, probeert Google soms alle partners bij elkaar te brengen, zodat slechts één de tweede advertentie kan weergeven.
U kunt beter hulp, ideeën en advies geven aan partners om hun pagina's uniek te maken van uw andere gelieerde ondernemingen, zodat deze pagina's andere ervaringen hebben en Google uw gelieerde ondernemingen niet verzamelt in plaats van ze alleen sjablonen te geven. Dit is duidelijk meer werk, maar wanneer u dit doet, brengen uw partners meer omzet binnen door verschillende berichten op de verschillende sites te hebben.
Vraag: Tot slot, geef ons één goede reden waarom etailers en aangesloten managers moeten deelnemen aan uw afsluitende keynotesessie tijdens de komende Affiliate Management Days East 2012.
Brad: Het bouwen van een merk is moeilijk. Consumenten hebben zoveel opties. Voor de meeste merken online kan opvallen en het opbouwen van merkentrouw of zelfs een sociaal volgen buitengewoon moeilijk zijn.
Als u echter een semi-herkenbaar merk hebt (het hoeft geen topmerk te zijn), gaan uw klikfrequenties voor zowel organisch als betaald omhoog, meestal nemen uw conversieratio's ook toe en ontvangt u meer verkeer van een grotere verscheidenheid aan bronnen. Dit is de manier waarop u een duurzaam en groeiend bedrijf opbouwt - door niet alleen goed te zijn in betaald zoeken of organisch of sociaal - maar ook door een merk op te bouwen via deze kanalen.
Ik ga het hebben over een bedrijf waar niemand om geeft (consumenten geven om hun producten en diensten - maar niet hen) die toch een merk hebben kunnen opbouwen dat een positieve impact heeft gehad op al hun marketingkanalen.
* * * * *
Affiliate Management Days vindt plaats van 9 t / m 10 oktober 2012. Meer informatie over Affiliate Management Days die worden gehouden in Ft Lauderdale, is hier te vinden. Of volg de hashtag #AMDays op Twitter. Registreer met code SBTAM150 om $ 150,00 korting op uw abonnement te ontvangen.
Bekijk de rest van de interviewseries van #AMDays.
Meer in: AMDays 7 Reacties ▼
