Ryan White was een hemofilie die HIV opliep tijdens een routinematige bloedbehandeling. Hij werd in 1984 gediagnostiseerd als hiv-positief en stierf zes jaar later in 1990. In die zes jaar schoot hij omhoog van een gewone jongen in een buitenwijk naar een nationale ster.
$config[code] not foundWaarom?
Want toen hij probeerde terug te gaan naar de middelbare school, verzamelden leraren en ouders van zijn klasgenoten zich tegen hem - ondanks het feit dat artsen zeiden dat hij geen bedreiging vormde voor andere kinderen. De media pakten het verhaal en een uitstorting van steun kwam al snel uit het hele land. Hij werkte samen met beroemdheden als Michael Jackson en werd het affichekind van HIV. Kort na zijn overlijden, het Congres de Ryan White Care Act aangenomen, waardoor wat hem werd gedaan illegaal.
Dit is het verhaal van Ryan White. Maar er zijn in de loop van de jaren veel vergelijkbare verhalen geweest. Meest recent was er het geval van Aaron Swartz, die zelfmoord pleegde vanwege overmatige druk van zijn aanklagers. Hij inspireerde een rekening genaamd "Aaron's Law". Er was ook Phoebe Prince, wiens zelfmoord 'Phoebe's wet' inspireerde.
En de lijst gaat maar door.
De vraag is "Waarom?"
Ryan was niet het eerste slachtoffer van HIV; hij was ook niet het eerste slachtoffer van hiv-discriminatie en hij was zeker niet de jongste persoon die aan de ziekte overleed. Mensen zien elke dag de vreselijke statistieken van verschillende doodsoorzaken in het nieuws … maar ze voelen geen dringende behoefte om te handelen.
Doe je?
Psychologen hebben een term voor onze neiging om meer hulp te bieden aan een herkenbaar individu, vergeleken met een grote groep mensen. Het wordt het identificeerbare slachtoffereffect genoemd.
Identificeerbaar slachtoffereffect: waarom u niet kunt helpen Miljoenen te negeren, maar één te redden
Om het herkenbare slachtoffereffect in marketing te gebruiken, moeten we eerst de psychologische onderbouwing van deze gril begrijpen. Hier zijn enkele mogelijke verklaringen:
$config[code] not foundEmotie
Wanneer je statistieken leest, activeer je het deel van de hersenen dat de prefrontale cortex wordt genoemd. De prefontale cortex is verantwoordelijk voor denken op hoog niveau, zoals wiskunde, maar heeft geen vermogen tot emoties. Wanneer je echter naar een verhaal over een persoon luistert, activeer je het limbische systeem, dat verantwoordelijk is voor je emoties.
Zekerheid
Als je actie onderneemt als je leest over de benarde situatie van één persoon, heb je het gevoel dat je echt een verschil maakt. Je voelt je alsof als je niet helpt, hij / zij zeker zal lijden. Statistieken daarentegen zijn probabilistisch van aard. Als je een doel schenkt om twee miljoen te sparen, kan dit al dan niet helpen. Deze gril is gerelateerd aan onze risicoaversie - we zijn meer geneigd te vermijden zeker lijden dan we zijn onzeker lijden, zelfs als dit laatste potentieel pijnlijker is.
Verhaal
Mensen zijn bedraad om verhalen op te slokken en abstracte statistieken zijn geen verhalen; ze boeien ons niet. Verhalen over het lijden van een medemens, aan de andere kant, worden het soort dingen waarover we spraken in de tijd dat we in grotten leefden. Verhalen waren hoe we informatie over de stam hebben doorgegeven en de overleving van de soort hebben verzekerd.
Eerlijkheid
Er is een aangeboren behoefte aan rechtvaardigheid in ieder van ons. Psychologen hebben dit bewezen door een experiment uit te voeren, het ultimatum-spel. Wat ze ontdekten was dat mensen vaak hun eigen welzijn saboteren om mensen te zien die zij zien als hun tegenstanders. Dit ondanks het feit dat ze beter af zouden zijn als ze het gewoon hadden losgelaten.
Hoe het identificeerbare slachtoffereffect uw marketing beïnvloedt
Daarom gebruiken liefdadigheidsorganisaties individuen in plaats van statistieken in hun campagnes. Zoals deze:
Wat heeft dit te maken met uw marketing?
Nou, hier zijn een paar ideeën:
Mensen willen contact maken met andere mensen
Ik heb onlangs een collega gesproken die bezig was met de lancering van haar eerste start-up, een online Franse bakkerij. Ze had me gevraagd haar site te beoordelen, dus dat deed ik. Ze heeft er duidelijk veel tijd en middelen in gestoken, maar er ontbreekt maar één ding - zijzelf.
In haar eigen woorden wilde ze 'groots en professioneel' lijken. Haar pagina About had het over haar bedrijf, niet over haar. Grote fout. Als haar patisserieën echt goed zijn, willen haar fans haar kennen. Ze zullen haar bakspitsen opeten. Ze zullen haar volgen als niets wat een ander bedrijf maar hopen kan.
Tenzij u een paar miljoen hebt om "uw merk te bouwen", is dit de gemakkelijkste manier om rechtstreeks naar de harten van mensen te gaan.
Emoties zijn sterker dan logica
Dit is algemene kennis van de branche: mensen handelen door emoties, en dan ze gebruiken logica om hun gedrag te rationaliseren.
Kijk maar naar alle high-end consumentenproducten. Niets in dat gebied wordt verkocht op basis van zijn nut. Een spijkerbroek van $ 500 verschilt niet van een $ 50-paar (sommige onderzoeken hebben aangetoond dat mensen het verschil niet eens kunnen zien). Een merkschool leert hetzelfde curriculum dat andere scholen doen (en er is geen bewijs dat ze het beter onderwijzen). En een DSLR-camera van $ 5000 is niet voor iedereen - de meeste mensen die ze hebben gekocht, hebben geen 20 megapixels nodig, laat staan dat ze weten hoe ze de functies moeten gebruiken waarvoor ze een premie hebben betaald.
Dit is ook van toepassing op wat u denkt dat "rationele aankopen" zijn, bijvoorbeeld eigenschappen. Je zou denken met wat hun grootste aankoop zou zijn, mensen zouden logisch denken, maar dat is niet waar. Ze kopen op basis van emoties (je hoort mensen zeggen dat ze "verliefd zijn geworden 'op het eigendom dat ze hebben bekeken).
Zelfs B2B-kopers zijn niet rationeel met hun beslissingen. Als eigenaar van een klein bedrijf betaal ik vaak een premie voor een betrouwbaardere aannemer, ook al is de minder betrouwbare concurrent, na rekening te houden met uitgestelde projecten, veel goedkoper.
Mensen geven om meer dan zichzelf
Je hebt vaak gehoord van onze egoïstische aard. Dat wij mensen alleen om onszelf geven. Maar we weten allemaal dat dat soms een stier is. Zet gewoon de tv aan. Daar zie je vrijwilligers die anderen in nood helpen wanneer een natuurramp toeslaat. Je ziet milieubeschermers vechten tegen oliemagnaten. Je ziet activisten vechten voor homorechten. De lijst gaat verder.
Sterker nog, volgens sommige schattingen doen we nu vrijwilligerswerk dat nooit in de geschiedenis is gezien. Naarmate mensen hoger opgeleid worden (wat we zijn), hebben we de neiging om meer empathisch te zijn en daarom meer vrijwilligerswerk te doen.
Hoe kunt u uw klanten laten zorgen voor uw bedrijf? Kijk maar eens naar het voorbeeld van Eco Store. Eco Store is een relatief klein bedrijf in de huishoudelijke productenindustrie - een branche die notoir moeilijk in te kraken is omdat haar consumenten de neiging hebben om gewoontes te kopen. (Wanneer heb je voor het laatst nagedacht over welk wasmiddel te kopen?)
Toch wist Eco Store, die zich aanpaste aan de milieubeweging voordat het cool was, in staat om de gewoonten van mensen te veranderen en te gedijen. Ze concurreerden niet op de prijs, die in de branche het meest voorkomt. In plaats daarvan begonnen ze met het 'waarom'.
Het bedrijf startte in de kelder van de co-oprichters, maar Eco Store wordt nu internationaal geëxporteerd.
Mensen willen een verschil maken
De meeste mensen geven om het milieu, maar ze doen nooit iets belangrijks om te helpen het te redden. Waarom? Omdat mensen zich over het algemeen niet het gevoel hebben dat één persoon een verschil kan maken.
Om de kloof tussen 'realiteit' en wat we 'voelen' te overbruggen, benadrukken bepaalde organisaties hoe het geld van de klant een verschil kan maken. Grill'D, een nationale hamburgertent in Australië, gaf een dop uit aan elke klant die zijn of haar bedrijf sierde. Waarvoor? Dus ze kunnen die dop in een van de drie potten plaatsen die bij de ingang van het restaurant worden geplaatst - elke pot vertegenwoordigt een bepaalde lokale liefdadigheid:
De pot die aan het einde van elke maand de meeste caps krijgt, krijgt de grootste donatie van Grill'D. Denk er nu over na. Die bedragen zijn klein voor een bedrijf als Grill'D. Toch is het marketingeffect onmiskenbaar effectief - Grill'D-burgers zijn twee keer zo duur als sommige van hun concurrenten, maar sinds de oprichting in 2004 heeft Grill'D nu 51 winkels in Australië en haalt het $ 67 miljoen op, een stijging van 68% van het voorgaande jaar.
Hoe zou u dit voor uw bedrijf aanpassen?
Mensen identificeren met oorzaken
Het is een menselijke paradox dat we tot een grote groep willen behoren, maar we moeten ook het gevoel hebben dat we persoonlijk 'het verschil maken'.
De reden dat we anderen in nood helpen, is niet omdat het leuk is om te doen. Dat komt omdat we onze identiteit afstemmen op een bepaalde oorzaak. Mensen voelen wat psychologen een "cognitieve dissonantie" noemen als ze in de buurt blijven en zien hoe hun geliefde doelen worden vernield.
Als je denkt dat dit niet werkt, bekijk dan eens de "Real Beauty" -campagne van Dove (die overigens een kleine groep vrouwen bevatte, geen abstracte statistieken).De campagne "verkocht" Dove-producten niet, maar de verkoop nam niettemin toe. Dove geeft hier officieel geen commentaar op, maar volgens sommige schattingen steeg de omzet met 6 tot 20%, waarbij maar liefst $ 500 miljoen aan de winst werd toegevoegd.
Hun doelmarkt identificeerde zich met de oorzaak - en daarom kochten ze Dove-producten.
Identificeerbaar slachtoffereffectfoto via Shutterstock
8 Opmerkingen ▼
