De inleidende hoofdstukken geven uitleg over de rol die metrics spelen, gebaseerd op het onderzoeken van 252 bedrijven die $ 53 miljard hebben besteed aan marketing. Voorbeelden zoals de mislukking van Circuit City - constant draaiende verkoop om klanten te trekken ondanks de dunne retailmarges - maken effectieve punchlines, met name met contrapunten zoals Best Buy van concurrenten, die hun budget besteden aan branding en klantrelaties.
"… maar weinig bedrijven krijgen marketing en velen niet. Het resultaat is dat bedrijven die marketing krijgen een concurrentievoordeel hebben en bedrijven die niet worstelen. "
In de eerste openingshoofdstukken wordt aangegeven waarom veel bedrijven niet analytisch zijn, waarbij obstakels voor gegevensgestuurde marketing worden geschetst en traditionele marketingstatistieken worden gedefinieerd. Een typisch excuus van B2B-bedrijven: "Wij zijn een B2B-bedrijf en verkopen indirect aan klanten. Als gevolg daarvan weten we niet wie onze klanten zijn. "In de beste analytische tradities herinnert Jefferies eraan dat verbetering mogelijk is zonder overspel:
"Er is een kader voor de ontwikkeling van een datagedreven marketingstrategie. U hebt geen 100% van de gegevens nodig om te beginnen. "
Het volgende boeksegment schetst de 15 metriek die in de titel wordt genoemd. Er zijn vijf niet-financiële statistieken gegroepeerd, waarbij de volgende 4 gegroepeerd zijn om het rendement op de investering aan te pakken. Hoofdstuk 6 is een favoriete favoriet (alle klanten zijn niet gelijk: Metric # 10 - Lifetime Value van de klant). Het bevat een uitsplitsingsformule voor het bepalen van de waarde van een klantensegment en heeft een voorbeeldgrafiek van een op waarde gebaseerde direct mail marketingstrategie. Hoofdstuk 7 rond de 15 af met webanalysestatistieken zoals bouncepercentage en kosten per klik.
Deze middelste hoofdstukken, die berekeningen en ondersteunend materiaal bevatten, stellen Data Driven Marketing apart van andere marketingboeken. Jeffery treft een juiste toon tussen het presenteren van superabsorberend-droog leerboekmateriaal en tekst die druipt van nutteloze algemeenheden. Hoofdstuk 5 bevat bijvoorbeeld een uitleg in de spreadsheet-sjabloon ter ondersteuning van een Return on Marketing Investment-berekening. De discussies zijn geavanceerd, maar bevatten ook grafieken waarmee u campagnes vollediger kunt voorstellen.
De laatste hoofdstukken keren terug naar een bredere basis, en dienen als een basis voor het hedendaagse gegevensbeheer en bredere operationele aandachtspunten. Er is een knipoog naar de ethiek voor het verzamelen van klantgegevens.
"Marketeers moeten het privacybeleid zowel extern als intern duidelijk communiceren en hoe gegevens wel en niet zullen worden gebruikt."
Voorbeelden geven ook aan hoe u gegevens kunt demonstreren ter ondersteuning van uw productbranding. Een geweldige B2B-instance vond plaats tijdens OpenHack, een wedstrijd waarin Microsoft liet zien hoe zijn servers 82.500 aanvallen ondergingen, maar toch 100% bedrijfstijd handhaafde. De competitie was de basis voor een imagoveranderende campagne voor de Microsoft-server, die als kwetsbaar voor hackers werd ervaren.
"IT-professionals kregen een gratis training over het beveiligen van Microsoft-producten binnen de onderneming, waarna hun perceptie ten aanzien van Microsoft-producten en beveiliging na de training zeer aanzienlijk en positief verandert."
De formules verbeterden het boek zonder u te herinneren aan een slechte studiezaalervaring. Er is een appendix voor instructeurs, een knipoog naar klassikale doeleinden. Maar herinnerend aan mijn graduate school dagen, kan ik niet denken aan een beter boek dat data, financiën en operaties opmerkt in een verteerbaar pakket. Bedrijfseigenaren die graag willen leren zijn in voor een traktatie.
Voor het bouwen van een bedrijf op basis van goede werkwijzen en meer dan alleen tips en hints, wilt u datagedreven marketing aan uw zijde houden. Hoewel het Marketing op de cover zegt, zult u moeilijk een boek kunnen vinden dat een marketingcontext vormt tegen andere activiteiten in uw bedrijf.
3 Reacties ▼
