Noot van de redactie: het is weer tijd voor een ander artikel van gastdeskundige John Wyckoff. Deze maand kijkt hij naar de plotselinge prijsdaling van de Harley Davidson-aandelen, en wat het betekent en niet betekent voor Harley's vele dealers, vrijwel allemaal kleine bedrijven.
Door John Wyckoff
Eerder deze maand (april 2005) kelderde de Harley-Davidson-aandelen (HOG) van een jaar hoog van $ 63,75 naar een dieptepunt op 15 april van $ 45,80. Wat is er gebeurd? Harley vertelde Wall Street en hun aandeelhouders dat ze het aantal motorfietsen dat ze van plan waren te gaan produceren in de rest van 2005 zou verminderen. Daarbij voelden ze ook dat ze minder winst zouden maken voor de resterende kwartalen van 2005.
$config[code] not foundLaten we de dingen in perspectief plaatsen. De Dow Jones Industrial Average daalde van 10.500 een jaar geleden naar 10.088 op 15 april. Tegelijkertijd blijft de benzineprijs stijgen met wat alleen een alarmerende snelheid kan worden genoemd.
Laten we nu naar de rest van de auto-, vrachtwagen- en motorindustrie kijken. De grote Amerikaanse, Duitse en Japanse auto- en motorfietsfabrikanten hebben hun toevlucht genomen tot aanzienlijke kortingen en andere prikkels om achterblijvende verkopen te ondersteunen.
Naysayers en short sellers waren erg blij met de daling van de aandelenwaarde van Harley-Davidson. Ze voorspellen immers al meer dan een decennium een daling in de aandelen van het bedrijf. Eindelijk gebeurde het.
Waarom? Het aanbod en de vraag van Harley-Davidson-motorfietsen is dichter bij het in balans komen. Al vele jaren is de vraag naar fietsen groter dan het aanbod. Het maakt niet uit hoeveel fietsen de fabriek elk jaar produceerde, dealers en consumenten wilden zelfs meer.
De ongelijkheid zorgde voor een nieuw fenomeen in de motorfietsindustrie. Het wordt 'market pricing' genoemd. Harley-Davidson was altijd tegen marktprijzen. Om die term te definiëren, is de marktprijs een prijs die ver boven de MSRP ligt (door de fabrikant aanbevolen verkoopprijs). In sommige gevallen vroegen dealers in veeleisende gebieden om een premie van $ 5000 op een motorfiets van $ 19.000. Anderen vroegen om ongeveer de helft van dat, maar drongen er ook op aan dat de koper duizenden dollars aan accessoires en kleding zou kopen. Ondanks de gevraagde premie bleef de omzet het aanbod overtreffen.
Het management van Harley-Davidson bleef aandringen op zijn dealers om de fietsen op MSRP te verkopen. Ze waren bang dat ze klanten zouden verliezen aan andere merken, waarvan de meeste voor aanzienlijk minder dan MSRP zouden verkopen. Ze waren ook bezorgd dat het merk gevaar liep om een elitair speelgoed te worden. Nieuwe Harleys verkochten voor zoveel als, of meer dan, veel nieuwe auto's.
Trouwens, in dezelfde tijd dat Harley de productievermindering aankondigde voor de rest van dit jaar, hebben ze hun projectiegroeiprojecties van 7 tot 9 procent per jaar niet gesteund. Dat feit lijkt Wall Street te zijn ontgaan.
Dus wat is de realiteit van dit alles? Veel marktprijsdealers zullen nu terugkeren naar MSRP. Dat alleen al zou de verkoop een impuls moeten geven door Harley-Davidson-motorfietsen redelijker geprijsd te maken voor degenen die hun verkooppraktijken op de marktprijs afkeuren of degenen die simpelweg niet konden betalen of geen fiets zouden kopen voor meer dan MSRP.
In de tussentijd zal Harley minder fietsen beschikbaar hebben dan de marktvraag. Volgens de vorige bestuursvoorzitter, Rich Teerlink, was het de filosofie van het bedrijf om Harley's "one short" te houden. Rich was zich terdege bewust van de waargenomen waarde van Harley-Davidson-motorfietsen. Hij was zich er ook van bewust dat andere bedrijven hebben vastgesteld dat overproductie een ongeordende markt veroorzaakt. Wanneer het aanbod groter is dan de vraagprijs daalt, niet alleen voor nieuwe eenheden - de waarde van gebruikte eenheden lijdt zelfs nog meer.
Het is een delicate evenwichtsoefening: aan de ene kant kwaliteit en kwantiteit onder controle houden en aan de andere kant voldoen aan de wensen van de consument. Het management van Harley is zich daar scherp van bewust en is bereid alles in het werk te stellen om hun producten hoog in trek te houden en tegelijkertijd het financiële succes van hun dealers te verzekeren.
Ik ben geen beursanalist, noch heb ik een gevestigd belang in Harley-Davidson. Ik herinner me nog dat toen de aandelen van het bedrijf voor het eerst publiek werden verkocht, het voor $ 11,00 per aandeel verkocht werd. Kort daarna gleed het uit naar $ 7,00. Sindsdien is de voorraad gestegen tot ongeveer $ 50,00 tot $ 60,00 en dan twee-tegen-een vier keer gesplitst. Degenen die vast hebben gezeten met het bedrijf, hebben veel succes gehad.
Van de meer dan 600 Harley-Davidson-dealers in de Verenigde Staten vermoed ik dat de overgrote meerderheid die sinds de "oude" dagen zaken deed, rijker is geworden dan hun stoutste dromen. Stelt u zich eens voor dat u begint met misschien een investering van $ 100.000 20 jaar geleden en nu een winkel hebt die meer dan tien miljoen dollar omzet per jaar met een brutomarge van 20% omzet.
Is Harley-Davidson een goede investering? Ik weet het niet, maar ik weet wel dat als Harley in 2007 400.000 exemplaren kan produceren en steeds nieuwe, jonge en agressieve dealers blijft toevoegen, de kans groot is dat hun voorraad voorbij de top van 2005 zal klimmen.
Ik zie dit niet als een trend die de dealers enorm beïnvloedt. Voor elke kleine (minder dan honderd miljoen dollar in de detailhandel) retail is het belangrijk om gefocust te blijven op de klant. De machinaties van de aandelenmarkt, het kopen en verkopen en samenvoegen van bedrijven, zou niet moeten hebben dat de eigenaar van het kleine bedrijf terugkaatst van de muren, zich afvragend of hij redding wil brengen of dat de franchise waardeloos wordt.
Alle zaken zijn lokaal. Als het product in trek is, zal het bedrijf dat het maakt een manier vinden om het te blijven leveren. Klantenloyaliteit is meer gerelateerd aan de lokale retailer en het personeel dan aan de merken producten die worden aangeboden. UPDATE 4 mei 2005: Harley heeft op 2 mei 20 miljoen aandelen ingekocht. Ze verhoogden ook hun dividend. Zimmer is nu de nieuwe CEO. Hun voorraad is gestegen van $ 45 tot $ 48. Ik verwacht dat het aanzienlijk zal stijgen door Sturgis-tijd (grote Harley Davidson-rally in augustus in South Dakota). Ik verwacht de aandelen te zien klimmen naar $ 55. Er zijn niet veel aandelen die kunnen bogen op dergelijke winst. We zullen zien of ik gelijk heb.
* * * * * 
Vind je dit artikel leuk? Lees meer door John Wyckoff: Het effect van de Chinese concurrentie op de Amerikaanse trends en trends in de SUV in 2005.
2 Opmerkingen ▼
