Ondernemers en startup-junkies zijn altijd bezig met de kracht van verstoring - en wanneer de media verhalen over ontwrichtende innovatie melden, wordt algemeen aangenomen dat de term slechts een synoniem is voor innovatie. Maar de waarheid is dat verstoring en innovatie twee totaal verschillende dingen zijn.
Om uit te leggen hoe en waarom, is het de moeite waard om een back-tracking uit te voeren.
Wat is disruptie?
Wanneer we het hebben over enige vorm van bedrijfsgerelateerde ontwrichting, verwijzen we eigenlijk naar een bredere theorie van "disruptieve innovatie". Deze term werd voor het eerst bedacht en gedefinieerd door Clayton Christensen van Harvard Business School in zijn boek 'The Innovator's Dilemma' uit 1997.
$config[code] not foundVolgens Christensen vindt disruptieve innovatie plaats wanneer een industriële vooruitgang nieuwe markten creëert via de ontdekking van nieuwe soorten klanten. Wat betekent dat? In wezen betekent dit dat alle disruptors innovators zijn, maar niet alle innovators zijn disruptors.
De eerste auto's die eind 1800 ontstonden, waren bijvoorbeeld geen ontwrichtende innovatie, omdat ze geen voelbare bedreiging vormden voor bedrijven die door paarden getrokken voertuigen produceerden. Op dat moment werd deze nieuwe technologie gezien als een ultra-luxeartikel dat concurreerde om een klein aandeel in een bestaande verkoopmarkt. Dat veranderde allemaal toen Ford zijn eerste in massa geproduceerde auto debuteerde, wat in wezen de marktvraag verlegde door een voorheen niet-bestaande, betaalbare vervoersoptie voor de massa aan te bieden.
Auto's waren geen disruptors, maar de Ford Model T was een leerboekdefinitie.
Wat moet je doen over disruptie?
Het is gemakkelijk om te lachen om tientallen overtollige paardenkoetsfabrikanten die honderd jaar geleden wegens Henry Ford failliet gingen - maar het is niet zo grappig als het jouw bedrijf in gevaar brengt. Dus, hoe ziet disruptie eruit in het hier en nu?
Bedrijven hebben over het algemeen twee opties wanneer ze worden geconfronteerd met een ontwrichtende innovatie: probeer een bestaande markt vast te houden door hetzelfde te doen, of probeer nieuwe markten te veroveren door nieuwe bedrijfsmodellen en technologieën te omarmen.
IBM biedt een vrij eenvoudig voorbeeld van het eerste. De personal computer was een enorme verstoring, omdat het een nieuwe massamarkt ontstookte die voorheen niet bestond. Tot die tijd werden computers vaak gezien als enorme, dure mainframes die alleen aan grote bedrijven en universiteiten werden verkocht. In plaats van over gemorste melk te huilen, koos IBM ervoor om te reageren op personal computers door een nieuwe bedrijfsdivisie te lanceren om zich exclusief te richten op de productie en ontwikkeling van IBM-pc's. De onderneming bleek onmiskenbaar succesvol en hielp IBM zich beter te positioneren in deze nieuwe markt.
Netflix is een treffend voorbeeld van een bedrijf dat reageerde op verstoring door een nieuw bedrijfsmodel te wijzigen en te omarmen. Het bedrijf is in eerste instantie gelanceerd als een videoverhuurbedrijf dat dvd's naar klanten stuurde in de e-mail. Maar toen online video begon met het ontmantelen van de traditionele videoverhuurmarkt, besloot Netflix om hun oude bedrijfsmodel volledig te laten vallen om een geheel nieuwe manier van zakendoen te adopteren en een eigen streaming-bedrijf op te zetten. De rest is, zoals ze zeggen, geschiedenis.
Het komt neer op
Geloof het of niet, eigenaren van kleine bedrijven zijn over het algemeen het best geplaatst om ontwrichtende innovatie te overleven en sterker te worden. Het is immers veel gemakkelijker om een kleine nichedienst te draaien met een paar werknemers dan dat het voor een multinational is om miljarden te riskeren om niet-geteste bedrijfsdivisies te creëren.
Aan het einde van de dag gaat verstoring allemaal over vallen en opstaan. Dat is hoe disruptieve innovaties ontstaan, en het is ook hoe bedrijven moeten leren zich aan te passen en te overleven. Vergeet niet om je oor op de grond te houden, denk buiten de doos en loop voorzichtig.
Disruptieve innovatie Foto via Shutterstock
Meer in: Wat is 1
