Kira Wampler heeft een gevarieerde carrière in marketing. Vanaf haar vroege dagen hielp het Intuit zijn aanwezigheid op de sociale media te vergroten, zodat startups als Lytro en Trulia van de grond kwamen. Tot nu toe, in haar huidige rol als CMO van het ride-sharing bedrijf Lyft.
Kira deelt met ons waarom ze het liefst over marketing denkt in termen van ervaringen, en waarom het voor haar van cruciaal belang is om met zoveel mogelijk klanten te communiceren. Ze bespreekt ook hoe de snelheid en verstoring van het huidige zakelijke klimaat uitdagingen biedt, maar ook grote kansen biedt voor moderne marketeers.
$config[code] not found* * * * *
Trends in kleine bedrijven: geef ons een beetje uw persoonlijke achtergrond.
Kira Wampler: Ik ben momenteel de CMO op Lyft. Ik ben in december 2014 lid geworden. Voordien was ik de CMO bij Trulia, tot aan Zillow Trulia. Voordien lanceerde ik Lytro uit stealth, de camera waarmee je je foto's later kunt herfocussen.
Voordien een beetje tijd om bedrijven te helpen met sociale media en online engagement en dat was een direct resultaat van vele jaren bij Intuit - meer dan zes en een half jaar. Ik ben begonnen als stagiair, een MBA-stagiair, in QuickBooks voor Accountants - de accountanteditie. En toen was ik een merkmanager. Maar voor de meeste van mijn jaren bij Intuit was ik de eerste mond-tot-mond-marketingmanager van Intuit, wat we vandaag waarschijnlijk zouden kunnen verwijzen naar online engagement of sociale media.
Trends in kleine bedrijven: wat is volgens u de grootste verandering sinds u marketing deed, tot nu toe waar u de CMO van Lyft bent.
Kira Wampler: Ik denk dat de grootste verandering de snelheid en het tempo van de verandering van de kant van consumenten en hoe consumenten zich gedragen. Het tempo van verandering en de snelheid waarmee informatiestromen of verkeerde informatie stromen, bijvoorbeeld. De snelheid waarmee een idee iets wordt waar mensen niet zonder kunnen leven in minder dan een, twee, drie jaar, waarbij het in sommige gevallen vijf, tien, 15, 20 jaar zou duren voordat trends zich zouden ontwikkelen. Dus daar denk ik veel over na. Ik denk veel na over hoeveel intenser en hoe veel sneller de wereld beweegt - vooral omdat het betrekking heeft op de dingen die marketeers proberen te doen.
Dat is zowel goed, en het betekent dat wanneer je die snelheid kunt benutten, je een aantal echt spannende snelle resultaten kunt zien. Het kan ook een hele uitdaging zijn, vooral als je in een crisiscommunicatiespot bent. En het kan ook extreem ontwrichtend werken, vooral voor grotere bedrijven waar de besluitvorming iets trager verloopt, waarbij de risicokosten veel hoger zijn.
Trends in kleine bedrijven: u noemde twee woorden snelheid en verstoring. We weten allemaal dat je in concurrentie bent met Uber. Welke rol speelt marketing vanuit jouw perspectief in jouw kans om in die branche te spelen, maar ook om meer marktaandeel te krijgen in een sneller evoluerende, 'snel ontwrichtende' industrie zoals waar je in zit?
Kira Wampler: Ik zal een andere branche als voorbeeld gebruiken en naar luchtvaartmaatschappijen kijken. Op het basisniveau kunt u ongeveer op hetzelfde moment van SFO naar JFK bij verschillende luchtvaartmaatschappijen komen voor ongeveer dezelfde prijs met dezelfde veiligheidsniveaus. En toch kiezen veel mensen de ene luchtvaartmaatschappij boven de andere. Veel mensen op die route kiezen bijvoorbeeld Virgin - tenminste mensen die ik ken - omdat ze de ervaring kiezen. Ze kiezen voor het merk en de service en de ervaring die ze krijgen, hoewel ze technisch gesproken dezelfde afstand op hetzelfde tijdstip kunnen krijgen voor ongeveer hetzelfde bedrag aan een andere maatschappij.
Ik maak dat punt omdat ik denk dat ervaring, dat is een woord dat ik zou gebruiken in tegenstelling tot marketing, is waar het op neerkomt als je in een transportbedrijf concurreert. In de kern krijgen we dus nog steeds mensen van A naar B en we moeten ze daar betrouwbaar, betaalbaar en veilig krijgen. Maar mensen kiezen voor een van de twee merken als gevolg van het merk waarmee ze zich willen verbinden of waarmee ze willen samenwerken.
Trends in kleine bedrijven: u bent bij een aantal hoogvliegende bedrijven zoals Lytro geweest. Nu ben je op Lyft. Wat zijn vandaag de beste manieren om een soort ervaring op te bouwen en te creëren die klanten zal behouden - eerst alles, hun aandacht trekken - en ze dan houden?
Kira Wampler: Als ik denk aan de marketingstrategie, of het nu Lytro of Lyft of Trulia is, wat ik bij Intuit leerde, is dat hetgene dat nooit verandert, bij de klant begint. En beginnend met wat doet de klant? Wat probeert de klant in zijn of haar leven te bereiken? Wat zijn de pijnen die hij of zij ervaart?En wat zijn de manieren waarop we pijn kunnen oplossen of licht kunnen maken?
Bijvoorbeeld met Lyft, John en Logan konden niet echt naar buiten gaan en iemand vragen: "Hé, wil je in een auto stappen met een vreemde?" En laat die persoon je rondrijden? Als je het zo raamt, gaan mensen natuurlijk nee zeggen. Hetzelfde met Lytro. Het is net alsof je een rechthoekig uitziende camera wilt die je de gelegenheid biedt om hem na het feit opnieuw te focussen. Welke mensen zouden kunnen zijn, ik weet niet echt wat al deze dingen betekenen, toch?
Maar dat betekent niet dat u klanten niet kunt begrijpen. En in het geval van Lytro bijvoorbeeld, voordat we het lanceerden - het was heel geheim, erg onopvallend. Ik had de camera nog niet eens gezien, totdat ik de papieren ondertekende om lid te worden van het bedrijf omdat het zo stil was. Dus we kunnen het blijkbaar niet aan mensen laten zien en met mensen praten en reacties krijgen.
Maar wat we konden doen, en wat we veel deden, was uitgaan en tijd doorbrengen in de wereld met de soorten mensen waarvan we dachten dat ze de camera zouden kopen. We brachten veel tijd door in coffeeshops. We brachten veel tijd door in South Park in San Francisco en we gingen naar Capitol Hill in Seattle. Wat ze deden, was ons helpen om de besluitvorming en het berichtenverkeer te begeleiden; geholpen toen we de merkrichtlijnen uitwerkten, terwijl we het merk opbouwden, terwijl we de lanceringsstrategie en de productbeslissingen bepaalden.
Ik geef je een goed voorbeeld uit die tijd en dit was ongeveer vier jaar geleden. En het was nog steeds niet noodzakelijk dat de meeste mensen die je kende een Mac-machine gebruikten. Veel gebruikte iedereen een smart - een iPhone - maar niet noodzakelijk een Mac-laptop. En toch gingen we elke keer als we naar een paar van deze coffeeshops gingen waar het segment waarvan we dachten dat het het meest waarschijnlijk Lytro zou kopen - elke keer dat we gingen - rondkeken en iedereen op Mac-air was.
En we moesten eigenlijk een beslissing nemen. Gaan we met Windows of met het Mac-platform van start, omdat we beide niet tegelijkertijd konden uitvoeren? En het was intern een enorme strijd. En we waren heel duidelijk. We hadden net als jongens, als we niet starten op het Mac-platform, we niet de mensen gaan winnen waarvan we weten dat ze die waarschijnlijk zullen gebruiken - de creatieve klasse die de camera waarschijnlijk zal gebruiken poort. En het was eigenlijk - ik bedoel, het klinkt grappig om te zeggen dat gelach, omdat overal waar je bent mensen een Mac-laptop gebruiken. Maar toen was dat een vrij controversiële beslissing die we maakten op basis van klantonderzoek.
En we hebben het niet laten uitgaan en een kwantitatief onderzoek doen, omdat het niet logisch zou zijn geweest om het op die manier te doen. Maar we hebben de beslissing wel geïnformeerd met begrip voor onze klanten. Dus voor mij is dat het ding dat nooit verandert. En sorry, het was een langdradig: ik kan een zeepkist gebruiken om klanten voor altijd te begrijpen. Maar het is echt - het ding dat nooit verandert is het begrijpen van klanten.
Ik bedoel, we hebben eigenlijk net twee weken doorgebracht met passagiers en chauffeurs van beide platforms in een handvol steden in de Verenigde Staten. Ik heb vorige week in D.C. twee-en-een-halve dagen doorgebracht met mensen die ritsharing gebruiken, Lyft gebruiken, andere services gebruiken, mensen die het niet gebruiken.
We deden eigenlijk heel veel experimenten waarbij we elkaar in de stad zouden racen met verschillende diensten, waaronder openbaar vervoer, taxi's en Lyft en andere opties voor het delen van de rit. En dat was allemaal om ons te helpen informeren en begrijpen hoe we het doen. Hoe kunnen we beter worden? Hoe kunnen we ons verhaal beter overbrengen? En hoe kunnen we een betere ervaring leveren?
Dus ik denk dat wat er ook gebeurt, vanuit het oogpunt van snelheid en verstoring, als je het niet altijd terugbrengt naar "de wie", je geen kans hebt.
Dit maakt deel uit van de One-on-One-interviewreeks met thought leaders. Het transcript is bewerkt voor publicatie. Als het een audio- of video-interview is, klik dan op de ingesloten speler hierboven of abonneer je via iTunes of via Stitcher.
1
