Tevredenheid is koning en als je dat niet gelooft, kijk dan naar Netflix. Als u geen rekening houdt met klanttevredenheid, als u uw klanten geen geweldige ervaring biedt, komen ze niet terug. Het is echt zo simpel. En verrassend genoeg brengt de prijs hen ook niet per se in staat om terug naar jou te rennen. Dit zijn enkele van de verrassende bevindingen uit de ForeSee-E Retail Satisfaction Index die Brent Leary samen met Larry Freed of ForeSee in dit interview onderzoekt.
$config[code] not found
Larry Freed: We startten ForeSee in 2001 en ontdekten dat we niet echt goed zijn in het timen van onze eerste datacliënt, die de week na 9/11 was, maar al heel vroeg hielp het ons als een bedrijf wat echt belangrijk was voor ons bedrijf, dat ervoor moest zorgen dat we een grote waarde aan onze klanten kunnen bieden, en ook voor een groot deel is dat waar het bij onze business om gaat, het gaat om het helpen van bedrijven bij het meten van klanttevredenheid en algehele klantervaring.
Trends in kleine bedrijven: u hebt onlangs de 'ForeSee-E Retail Satisfaction Index voor het Amerikaanse vakantieseizoen vrijgegeven'. Wat is de Satisfaction-index?
Larry Freed: Wat deze index liet zien en waar we echt naar keken, waren de grootste 40 online retailers. Vervolgens hebben we de klantervaring met behulp van ForeSee onderzocht en het is ook dezelfde technologie die de Amerikaanse klanttevredenheidsindex stimuleert. Het is een benadering voor het meten van klanttevredenheid die door veel mensen voor ons is onderzocht, en laat deze zien als de nummer een accurate meting van klanttevredenheid.
We doen dit onderzoek sinds 2005 tijdens de vakantieperiode en we hebben een behoorlijk interessante trend gezien. De score was dit jaar 79 op een schaal van 0 tot 100 en keek over die 40 retailers en dat is een goede score. Dat is eigenlijk de hoogste score die we in deze Index hebben gezien en in het perspectief houden dat de verwachtingen van klanten in de loop van de tijd stijgen. Met andere woorden, de ervaring die we verwachten wanneer we vandaag een online winkel bezoeken, is een stuk groter dan de ervaring die we twee jaar geleden hadden verwacht.
Het feit dat we na verloop van tijd scores hebben zien stijgen, ondanks die stijgende verwachtingen, is eigenlijk een goed teken.
Tevredenheid is niet eenvoudig te meten. Het is erg ingewikkeld om te meten. Maar wanneer we nadenken over de eenvoudige definitie van tevredenheid, is het echt een combinatie van wat je krijgt en wat je verwacht. De stijgende verwachtingen zullen traditioneel een neerwaartse druk op de tevredenheid hebben. We verwachten elk jaar meer op internet. In het geval hier vinden we dat de detailhandelaren over het algemeen goed werk hebben geleverd om aan die stijgende verwachtingen te voldoen en hebben ze de score zelfs met de tijd zien stijgen.
Trends voor kleine bedrijven: Ik zie in het rapport dat u een verandering van omzet op het ene punt op het web aangeeft.
Larry Freed: Rechts. Het is echt om te kijken naar welke impact het verbeteren van de tevredenheid financieel gaat gaan. Het gaat die impact hebben, omdat het ervoor zorgt dat bestaande klanten terugkomen en meer kopen. Het zal ervoor zorgen dat ze u aanbevelen aan anderen, en het is veel gemakkelijker om uw klanten tevreden te houden en hen terug te laten komen dan ze telkens te moeten vervangen als ze terug zijn in de aankoopcyclus.
Trends voor kleine bedrijven: Je verliest de klanttevredenheid in vier elementen: koopwaar; functionaliteit; inhoud en prijs. Waar staan die vier in rangorde van hoe je die klanttevredenheidsscore opmaakt?
Larry Freed: Wanneer we naar die gegevens kijken, kijken we naar elk individueel bedrijf. Binnen deze vier kwadranten, of vier categorieën, willen we zien hoe ze het doen op elk van die gebieden. Hoe gaat het met hun producten? Hoe gaat het met de prijs? Inhoud heeft te maken met de informatie over het product. De functionaliteit heeft te maken met de mogelijkheden die ze hebben.
Dus door naar die individuele elementen te kijken, krijgen we een beter inzicht in hoe bedrijven individueel binnen die gebieden aan het doen zijn. Niet alleen om te weten hoe goed ze presteren, maar ook om te begrijpen welke impact het verbeteren van die gebieden zal hebben op het verbeteren van de tevredenheid en ook op het gedrag van de consument.
Prijs is het laagste scorende element van de vier. Maar wat zal de impact zijn op de tevredenheid? Wat we daarmee bedoelen, is dat als we de prijs verbeteren, we niet begrijpen welke impact of opheffing het zal hebben op het verbeteren van de tevredenheid als het resulterende toekomstige gedrag waarschijnlijk zal worden aangeschaft en vervolgens wordt aanbevolen en teruggestuurd. Hoewel tevredenheid de laagste prijs had, had het ook de laagste impact. Wat betekende dat we een lager rendement op onze investering zouden krijgen door de prijs te verlagen dan we zouden doen, bijvoorbeeld om de inhoud of functionaliteit van merchandise te verbeteren.
Merchandise werd bekeken over het geheel van deze 40 en was eigenlijk ons hoogste prioriteit element. Met andere woorden, het had de grootste impact als we de waren wilden verbeteren. In dit geval hebben we het over de aantrekkingskracht van de goederen voor de consument. De variëteit die het product bood en de beschikbaarheid van de producten en waar ze naar op zoek waren. Dat gaat de grootste impact hebben en dus konden we niet alleen kwalificeren hoe goed iemand deze verschillende gebieden doet, maar ook begrijpen waar je je middelen kunt toewijzen.
Trends voor kleine bedrijven: Laten we praten over enkele resultaten, Amazon en Netflix.
Larry Freed: Amazon is vanaf de eerste dagen van zijn bestaan een van de leiders op het gebied van e-commerce. We begonnen deze meting in 2005 en dit is het eerste jaar dat Amazon en Netflix niet één en twee zijn geweest. Ze wisselden een paar keer van plek, maar ze zijn altijd de top twee geweest. Amazon is het goed blijven doen; hun scores waren 88%, de hoogste score in de detailhandel in onze studie.
Netflix had een klein beetje een ander verhaal. Ze zakten vorig jaar naar een 79% van 86%, een daling van acht procent en ze zitten nu ongeveer in het midden van het pakket. Geen totale verrassing als je het nieuws hebt gezien en hebt gezien wat er aan de hand is. Netflix heeft een aantal grote uitdagingen met zijn klanten gehad bij het wijzigen van de programma's. Ze hadden het over het uitrollen van verschillende bedrijven, zodat ze een stream konden laten doen en een die de levering van de verhuur deed. Klanten vonden dat niet leuk. Netflix heeft niet naar de klanten geluisterd. Ze probeerden dat aan te pakken en zich een beetje te verontschuldigen. Maar het zal een tijdje duren voordat ze het vertrouwen van hun klanten terug verdienen.
Trends voor kleine bedrijven: Wie waren enkele van de andere bedrijven die op de lijst vielen?
Larry Freed: GAP daalde met vijf punten naar 73% en Overstock daalde met vier punten naar 72%. Dat zette beide bedrijven onderaan onze lijst. Nu, in perspectief, zijn ze nog steeds twee van de 40 grootste online retailers en wat de tevredenheidsscore ons vertelt, is dat hun toekomstperspectieven waarschijnlijk niet zo goed zijn als uit hun verleden is gebleken. En tenzij ze dat kunnen omdraaien en hun klanten beter kunnen bevredigen, zullen ze een aantal uitdagingen hebben.
Voor elk van de bedrijven zal het rijgedrag van wat gaat maken en hun tevredenheid verbreken anders zijn. Deze twee bedrijven eindigen met vrij slechte tevredenheidsscores in vergelijking met waar ze vorig jaar waren.
Trends voor kleine bedrijven: Als u advies zou kunnen geven aan kleinere detailhandelaren en online retailers, wat is dan de les die ze kunnen leren en die ze kunnen laten verdwijnen?
Larry Freed: Zorg ervoor dat u naar uw klanten luistert en zorg ervoor dat u begrijpt hoe belangrijk het is om ze tevreden te stellen. Het gaat niet alleen om deze ene transactie, het gaat om de toekomstige transactie die zal komen. Als ze een geweldige ervaring hebben, komen ze terug en kopen ze meer. Als ze een slechte ervaring hebben, zullen ze voor altijd verdwijnen en zullen uw acquisitiekosten een grote impact hebben op uw bedrijf op een negatieve manier.
Het tweede ding is dat terwijl consumenten niet blij waren met de prijzen, ze ook zeiden dat het niet het gebied is dat hen het meest zal stimuleren om meer te kopen en loyaal te zijn. Ze zouden liever zien dat verbeteringen in de producten en de informatie over de producten en de functionaliteit van de website verbeterd worden. Die zullen een grote return-on-investment hebben en zullen meer impact hebben op het veranderen van hun gedrag. Dit is de eerste keer dat we dat gedrag sinds 2007 hebben gezien.
Het derde punt is dat wanneer u zich op uw klanten concentreert, u echt moet beslissen wat de belangrijkste strategieën voor uw bedrijf gaan worden en ervoor zorgt dat deze in lijn zijn met de verwachtingen van de klant. Een deel van uw marketing en reclame moet de verwachtingen versterken die u gaat waarmaken. Als u zichzelf aanbiedt als de laagste aanbieder en u bent niet, gaat u klanten ontevreden. Als u gratis verzending adverteert maar er zijn al deze voorwaarden waaraan u moet voldoen om gratis verzending te krijgen, dan zult u ze niet tevreden stellen. De sleutel is om te voldoen aan de verwachtingen die u stelt aan uw klanten.
Trends voor kleine bedrijven: Waar kunnen mensen meer leren over de studie en wat jullie doen?
Larry Freed: Ze kunnen naar onze website komen, www.ForeSee.com, en we zouden graag meer met die mensen kunnen praten en uitleggen hoe dit hen kan helpen.
Dit interview maakt deel uit van onze One on One-serie van gesprekken met een aantal van de meest tot nadenken stemmende ondernemers, auteurs en experts in het bedrijfsleven van vandaag. Dit interview is bewerkt voor publicatie. Om de audio van het volledige interview te horen, klikt u op de pijl naar rechts op de grijze speler hieronder. Je kunt ook meer interviews zien in onze interviewserie.
Uw browser ondersteunt de
audio
element.
Dit maakt deel uit van de One-on-One-interviewreeks met thought leaders. Het transcript is bewerkt voor publicatie. Als het een audio- of video-interview is, klik dan op de ingesloten speler hierboven of abonneer je via iTunes of via Stitcher.
3 Reacties ▼
