UPS heeft meer dan 1,5 miljoen likes op hun Facebook-pagina. Het is niet uitzonderlijk dat ze duizenden likes, comments en shares ontvangen op content die ze plaatsen. Maar volgens Brian Pember, directeur van Customer Communications voor UPS, kan het bedrijf een betekenisvollere betrokkenheid krijgen bij hun LinkedIn-activiteiten - ook al is hun gevolg slechts een vijfde van wat het is op Facebook.
Brian deelt hoe het bedrijf LinkedIn gebruikt om berichten naar gerichte doelgroepen te sturen in plaats van uit te zenden naar mensen die geen belangstelling voor een bepaald onderwerp hebben getoond. Hij bespreekt ook hoe UPS door middel van een mix van thought leadership, organische optimalisatie en advertentieplaatsing een hogere ROI (Return On Investment) en ROE (return on engagement) op LinkedIn heeft gevonden.
$config[code] not found* * * * *
Trends in kleine bedrijven: kunt u ons iets vertellen over uw persoonlijke achtergrond?
Brian Pember: Ik ben nu ongeveer drie en een half jaar bij de organisatie. Nog steeds een beetje nieuw voor deze grote organisatie, maar daarvoor was mijn achtergrond in het kleinbedrijf. En ik had zelfs zo'n 12 jaar een bureau met de naam Vista als Managing Partner. En dus ken ik de uitdagingen, de binnenkant en de buitenkant, en het spel - het spel voor kleine bedrijven dat bestaat.
Ik weet dat er veel verschillende hoeden zijn die deze mensen dragen, en u bent op zoek naar de meest effectieve en efficiënte manieren om ook met uw kiezers te communiceren. En ik denk dat sociale media het platform voor kleine bedrijven zijn geworden, en terwijl Twitter en Facebook veel krediet krijgen en ze veel van de goede bytes krijgen, is LinkedIn misschien wel de meest ingetogen van de grote drie in termen van feitelijk zijn in staat om zaken te doen en zakelijke gesprekken te ontwikkelen.
Trends in kleine bedrijven: u kwam dus van een kleine bedrijfsachtergrond naar een niet-klein bedrijf hier bij UPS. Praat over de rol die LinkedIn in een klein bedrijf zou kunnen spelen om hen te helpen contact te leggen met de juiste doelgroep.
Brian Pember: Eerlijk gezegd is het niet veel anders dan een groot bedrijf. Business is aan het einde van de dag en of je nu UPS bent of een groep van vijf tot zeven mensen, je probeert nog steeds de juiste mensen op het juiste moment op de juiste plek te beïnvloeden. En ik denk dat al onze klanten een customer journey ondergaan om bij het gesprek te komen of om aan tafel te komen. Om te gaan zitten en zaken te bespreken met mijn bedrijf of met die van jou, en je moet begrijpen hoe die reis eruit ziet en waar ze hun informatie krijgen.
Meer en meer blijkt uit onderzoek dat mensen gebruikmaken van sociale media - niet alleen om hun collega's om advies en leiding te vragen, maar ook om wie ze vertrouwen en met wie ze willen praten, maar om inhoud die bedrijven, groot en klein, delen over de problemen van de dag, de kwesties die er toe doen in de eigen industrie. Die inhoud wordt echt de valuta van zakelijk en zakelijk gesprek. En de mensen die de taal beheersen door middel van geweldige inhoud, bepalen het debat als het aan de verkooptafel komt en gaan zitten en praten over met wie je gaat afhandelen.
Trends in kleine bedrijven: hoe is interactiviteit op LinkedIn anders dan op Facebook en Twitter, vanuit een zakelijk perspectief?
Brian Pember: Interactie via LinkedIn vanuit het standpunt van de uitgever, vanuit het standpunt van een bedrijf, is uniek anders omdat ik met een zeer specifiek publiek kan spreken. Met Facebook, met Twitter, terwijl beide platforms steeds beter worden in het identificeren van specifieke doelgroepen, is het vaak in de buurt van wat ze interesseren. Of het is rond heel generieke gebieden in termen van wat ze leuk vinden, wie ze volgen, wat ze zijn praten over.
Met LinkedIn kan ik heel specifiek worden. Dus als ik CEO's in de gezondheidszorg in het oostelijk deel van de Verenigde Staten wil targeten met een omzet van meer dan $ 100 miljoen, kan ik dat heel specifiek doen met LinkedIn. En ik kan dat doen via organische berichten aan mensen die me al volgen. Dus ik kan naar binnen gaan en ik kan mijn navolging analyseren op basis van specifieke criteria en ik kan informatie pushen waarvan ik weet dat die alleen voor hen waardevol is en zorg ervoor dat ze een grotere kans hebben om het te zien.
Of ik kan dat doen via een betaalde strategie. LinkedIn is erg goed over het krijgen van een return on investment voor een advertentie-uitgaven. En als ik die dollar investeer in radio of televisie, of zelfs in digitale media, weet ik alleen vaag wat mijn publiek is. En ik weet dat waarschijnlijk binnen dat uitzendmechanisme dat er ergens daar iemand is die voor mij relevant is. En wat ik leuk vind aan LinkedIn is, het gaat niet om het uitzenden. Het gaat over narrow-casting. En het is het vinden van die zeer kleine en specifieke pool van individuen die ik weet wat ik te zeggen heb - als ik ze kan bereiken - zal resoneren en relevant zijn. En hopelijk krijg ik dat rendement op mijn investering als ze teruggaan naar mij en om meer vragen.
Trends in kleine bedrijven: hoe trouwt u die beperkte targeting, hetzij via organische of advertenties, met de thought leadership-aspecten van wat LinkedIn te bieden heeft?
Brian Pember: Wel, dat is het precies, toch? Dus mijn taak als influencer, als een bedrijf dat iets te zeggen en iets te verkopen heeft, is iets van waarde te bieden. En het is die inhoud, die dacht dat de inhoud van leiderschap, de dingen waar ik toegang toe heb, misschien iemand anders niet is. Het inzicht, de tools, de middelen die ik kan aanwenden die impact hebben op hun sector.
Als ik dat kan verpakken en presenteren aan hen op een boeiende manier, op een originele manier, een creatieve manier door deze kanalen - en meer en meer, stelt LinkedIn je in staat om je inhoud te verpakken op vrijwel elke manier die je wilt, of het nu traditioneel kort is - vorm inhoud die je elke dag op sociale media ziet, of videocontent die zeer overtuigend wordt. Of zelfs inhoud met een lange vorm.
Ik kan LinkedIn regelmatig gebruiken als mijn blog. Ik kan het gebruiken als mijn eigen publicatieplatform en white papers publiceren. Ik kan delen van thought leadership publiceren. Ik kan essays publiceren, dingen die belangrijk zijn voor mijn kiezers. Dat is wat echt waarde genereert in termen van conversatie. Die waarde schept vertrouwen. Het creëert betrokkenheid en betrokkenheid, en die betrokkenheid leidt in de loop van de tijd tot relaties en betrokkenheid.
Trends in kleine bedrijven: als u kijkt naar het belang van LinkedIn versus enkele van de andere sociale kanalen, ziet u dan een hogere betrokkenheid bij LinkedIn? Geeft dit u meer mogelijkheden voor betrokkenheid dan de andere? Of is het vergelijkbaar met een beter publiek om op te richten?
Brian Pember: Wat ik niet zie, is een hogere betrokkenheid. Sterker nog, ik zie een lagere betrokkenheid bij LinkedIn, aanzienlijk, door wat ik op Facebook post, waar een merk als UPS iets kon plaatsen en 30.000 of 40.000 likes, 1.000 reacties kreeg en een aanzienlijk aantal mensen bereikte via die betrokkenheid en delen.
Wat ik op LinkedIn vind, is dat we daar maar een fractie van krijgen. Maar die opmerkingen, die aandelen, die sympathieën, die dankbetuigingen zijn vaak om twee redenen zinvoller. Ten eerste, ik ben meestal aan het vissen in een kleinere vijver, toch? Ik heb anderhalf miljoen volgers op Facebook.Ik heb 300.000 op LinkedIn. Maar als ik een white paper heb over automotive logistiek. Ik ga dat niet tot 330.000 volgers op LinkedIn dienen. Ik ga het tot 3000 volgers dienen die allemaal geïnteresseerd zijn in automotive logistiek, toch?
Ik ga de tijd van iemand anders niet verspillen omdat ik weet dat ze het toch niet zullen lezen. Dus misschien heb ik een publiek van 330.000. Ik richt me misschien slechts op een procent daarvan en ik krijg misschien maar een engagementpercentage van één procent daarvan. Maar als ik 30 mensen spreek over dat specifieke stukje informatie, is dat eigenlijk heel krachtig, want meestal zijn die 30 mensen zeer goed gekwalificeerd. Ze zijn in de branche en willen meer leren. En ik neem de hele dag kwaliteit boven kwantiteit.
Trends in kleine bedrijven: waar kunnen mensen meer leren over wat jullie doen op LinkedIn.
Brian Pember: Je kunt ons dagelijks volgen op LinkedIn. In feite hebben we een kleine bedrijfsgroep.
Dit maakt deel uit van de One-on-One-interviewreeks met thought leaders. Het transcript is bewerkt voor publicatie. Als het een audio- of video-interview is, klik dan op de ingesloten speler hierboven of abonneer je via iTunes of via Stitcher.
