Old Spice gaf ons een campagne die gelijke delen entertainment, traditionele tv-reclame en YouTube sociale mediamagie was. Maar toen de verkoopcijfers begonnen te druppelen, was er iets mis. Namelijk, verkoop. Wat volgde was een vuurstorm in de blogosfeer met scherp verdeelde kampen die vochten tegen een heilige oorlog van meestal niet-ondersteunde meningen.
$config[code] not foundToen er nieuwe datapunten opkwamen, voorzagen ze de voorzichtige student van het bedrijfsleven een paar klompjes om in gedachten te houden voor de toekomst, wanneer we ons geld uitgeven en op zoek zijn naar echte resultaten. Dit is wat ik zag:
Probleem 1: Waar is het rundvlees?
Ten eerste suggereren de gegevens dat de campagne zelf de verkoopnaald niet heeft verplaatst. Voor de eerste zes maanden van de televisiemediumvlucht, rapporteerde de verkoop van Old Spice voor het eerst een daling van 7 procent ten opzichte van een jaar eerder, en bleef vervolgens plat in termen van de groei van het aandeel. Toen de gevierde aangepaste YouTube-videocampagne van het merk brak, bleef de verkoop hockeyen en steeg de verkoop met 106 procent. Bij nader onderzoek viel deze grote en veel gevierde opleving samen met een lawine van buy-one-get-one-gratis kortingsbonnen.
Wat dit betekent:
Van bijzonder belang was de ongegrond optimisme dat veel commentatoren op mijn blogpost vasthielden aan. Ze wisten gewoon dat alles goed zou komen, omdat … omdat … ze het gewoon moesten doen! De campagne was zo grappig! Het is gevaarlijk om jezelf ervan te overtuigen dat je het juiste doet, gewoon omdat je graag doet wat je net hebt gedaan. We moeten onze ogen open houden en ons oordeel zo objectief als de menselijke conditie toestaat.
Geen school zoals de oude school? Misschien wel. De couponlawine leek een tijdelijke menigte mensen te overtuigen om Old Spice te proberen. Zouden de kortingsbonnen werken zonder de advertenties en de virale sociale mediacampagne? Weet het niet. Zou de virale sociale-mediacampagne de naald hebben verplaatst zonder de kortingsbonnen? De gegevens suggereren nee. De advertenties alleen al zeker niet.
Laten we dat eens zijn activering en conversie zijn uw doelen als bedrijfseigenaar. Laat mensen meer spullen kopen, kortom. Alles wat u doet, moet gericht zijn op integratie, op tactische face-to-face, in de winkel of ter plaatse conversie. Er is niet zoiets als "zoem". Er is verkoop en er is geld in de put.
Probleem 2: Alle hamers denken dat je een spijker bent.
Ten tweede, het lijkt erop dat iedereen die nog nooit een P & L heeft beheerd of een salarislijst heeft gevonden, denkt dat Old Spice de grootste campagne is die de wereld ooit heeft gezien. En die persoon pakt u waarschijnlijk de diensten van hun bureau op dit moment. Luister naar het gif in ongeveer de helft van de opmerkingen afkomstig van digitale agentschappen. Dit is een rode vlag.
Wat dit betekent:
Er is een onderstroom die denkt dat marketing - en reclame, en met name video die is ontworpen voor het web - alles draait om entertainment. Dat is het niet. Adverteren hoort dingen te verkopen. En als je bureautypen de deur in komen en je vertellen dat ze een miljard keer bekeken zijn op YouTube, maar er beledigd uitzien als je vraagt of het een positieve ROI heeft (snik!), Moet je je afvragen - ervan uitgaande dat je marketingdollars eindig zijn en je wilt het bedrijf geld verdienen - als je met de juiste mensen bent.
Vooroordelen zijn gevaarlijk, vooral als het hun vooroordelen en uw geld zijn. Vraag feiten, geen gevoelens.
Opgave 3: ze scoren, maar je verliest.
Ten derde lijkt de grootste winnaar het reclamebureau van Old Spice te zijn, dat in Cannes de felbegeerde Film Grand Prix in de wacht sleepte voor de campagne.
Wat dit betekent:
Dit kan een persoonlijk vooroordeel zijn, maar op elk moment is de duidelijke winnaar niet jijzelf - wat betekent dat de betalende klant - er is een probleem.
Toen in Cannes werd gevraagd of de campagne een succes was voor Old Spice, gaven de merkvertegenwoordigers een "geen commentaar". Om een goede reden, blijkbaar. Later, na enige broodnodige mediatraining, kregen we te horen dat het merk "opgetogen" was met de resultaten en niet gelukkiger kon zijn. Dit wekt geen vertrouwen.
Het postmortem:
Er is niets mis met het uitgeven van geld aan video gericht op viraal succes. Ga je gang. Het zou kunnen werken. En er zijn veel, veel mensen die je zullen vertellen hoe je op dit pad moet gaan. Maar het echte punt van geld uitgeven in het bedrijfsleven is om meer zaken te krijgen, dus zorg ervoor - ongeacht wat je bent beloofd - dat alles wat je doet erop gericht is om die toevallige kijker om te zetten in een koper.
Het geheim van veel succesvolle advertentiecampagnes is dat ze in de winkel of online kunnen worden gebruikt. Kijk naar de Pepsi-uitdaging. Het was niet alleen een briljante campagne - telkens als een consument de winkel binnenliep en die twee pallets naast elkaar zag, speelde de advertentie in hun hoofd - maar het feit dat het de campagne draaide gaf Pepsi de mogelijkheid om overtuig die retail-kopers om zijn pallets naast King Coke te stapelen. Advertentiedrives merchandising en merchandising stimuleren de verkoop. Vooral wanneer het gepaard gaat met reclame.
Ben ik oneerlijk tegenover het merk Old Spice en het bureau? Nee niet echt. De campagne liep zes maanden, en het merk kende een volumedaling van 7 procent, met een piek gedreven door kortingsbonnen. Het bleef achter bij veel van zijn concurrenten in de categorie. En toch wordt de campagne opgehouden als een toonbeeld van marketinggenie. Pas op daar; dat is gevaarlijk praten.
Laten we leren van deze "casestudy" - het goede, het slechte en de hopeloos overdreven - en het gebruiken als een waarschuwend verhaal om onze eigen succesverhalen te laten groeien.
22 Opmerkingen ▼
