De meeste professionele sportfranchises zijn ook kleine bedrijven met beperkte budgetten en werknemers. Atlanta Hawks Chief Creative Officer Peter Sorckoff, en Atlanta Braves VP van Marketing Adam Zimmerman, doen fascinerende dingen om fantastische ervaringen te creëren voor hun fans. In een uitgelichte sessie op ExCom 2016, een evenement over de toekomst van klantervaring en commercie dat ik samen met John Lawson organiseerde, Sorckoff en Zimmerman besprak de uitdagingen en kansen van het gebruik van geavanceerde technologieën om verbonden te blijven met hun schare fans. Het panel, gemodereerd door social media strateeg Dorothea Bozicolona-Volpe, verschillende problemen aangepakt door het gebruik van CRM voor gegevensverzameling, omnichannel engagement, mobiele GEO-targeting, disruptieve in-venue technologie en meer. En hoewel hun focus op fanbetrokkenheid is, kunnen de lessen en ervaringen die ze delen, ver buiten de sportwereld worden gebruikt.
$config[code] not foundHieronder vindt u een bewerkte transcriptie van het gesprek, samen met de ingesloten video van de sessie.
* * * * *
Peter Sorckoff: Ik denk dat sport waarschijnlijk een beetje achterblijft bij het fenomeen big data en we werken zo hard als we kunnen om het in te halen. We zullen echt alle gegevens verzamelen die we kunnen, om helemaal eerlijk tegen je te zijn. Het belangrijkste is dat kopersgegevens bij ons terechtkomen via Ticketmaster.
Gegevens van kopers zijn interessant, maar het geeft ons niet echt veel op het gebied van gedrag. Wanneer mensen zich in het gebouw bevinden, verzamelen we ook graag zoveel mogelijk gegevens in die ruimte. We hebben dus een nieuw geïntegreerd Wi-Fi-gegevenssysteem. Je moet ons vijf velden met gegevens geven.
Een van de problemen in de sport is dat één persoon meestal kaartjes koopt voor vier personen. Dus we zullen eindigen met vrij belangrijke gegevens over die ene koper, maar de andere drie zijn volledig onzichtbaar voor ons en dat is dat het een echte strijd is waarvan ik weet dat alle sportteams oplossingen proberen te vinden en dat er veel verschillende technologie is providers die proberen dat voor sportteams op te lossen.
We weten niet alleen waar u parkeerde, waar u vandaan kwam, waar uw stoel was, welke ingang u binnenliep, welke concessies u mogelijk kocht en wanneer u in de teamwinkel wandelde als u iets in de winkel had gekocht. Op dit moment hebben we wat technologie die erg interessant is, namelijk dat we specifiek aan de retailkant bètatests uitvoeren om ons meer inzicht te geven in welke winkelmuren, en hoe ze worden verkocht, eigenlijk de meeste dollars voor ons verdienen, en gezichtsherkenningstechnologie die we nu testen, wat ons een gevoel geeft van mannelijke shoppers versus vrouwelijke shoppers op basis van hoe de dingen worden verhandeld.
Adam Zimmerman: Ik ben zeer geïnteresseerd in de gegevens die ik uit het sociale kan halen. Ik denk dat de lat van succes op sociaal vlak nu op betrokkenheid ligt. Ik ben echt geïnteresseerd in wat ik van de gegevens kan leren en hoe ik dat uitvoerbaar kan maken met die betrokkenheid. Dus dat is iets dat we echt heel ijverig bestuderen. Het tweede en sommigen van jullie zijn misschien bekend in sport, we hebben wat het territorium wordt genoemd.
En dus is er een beperking die Peter heeft als het gaat om waar hij kan verkopen en hij heeft een team in Charlotte. Hij heeft een team in Tennessee, teams in Florida. Aan de andere kant hebben de Braves een zeer groot geografisch territorium. Zeven staten in het zuidoosten betekenen tientallen miljoenen mensen. Ik wil zeker mensen naar mijn gebouw brengen. Ik ben ook heel geïnteresseerd in hoe mensen de Atlanta Braves over een zeer grote footprint consumeren, dus dat is iets dat we ook bestuderen.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Als u eenmaal een strategie hebt ingevoerd, wat zijn de belangrijkste prestatie-indicatoren die u laten weten dat mijn strategie goed werkt.
Peter Sorckoff: We houden het redelijk eenvoudig. Er is een intentie die we meten, en dan is conversie overduidelijk van groot belang. Onze relatie met de klant was in het verleden erg transactioneel en we werken er echt hard aan om daar afstand van te doen. We proberen echt toeschrijvingsmodellen te maken en in het bijzonder elke gelegenheid die we hebben voor directe attributie. We financieren totdat we grip verliezen; retargeting zou daar een goed voorbeeld van zijn. Zoeken is daar een goed voorbeeld van, omdat we weten dat we dit ofwel in de sociale ruimte ofwel via de desktop hebben verdrongen, iemand erop heeft geklikt. We volgen ze helemaal door het verkoopproces.
Ik denk dat de meeste sportteams waarschijnlijk steeds meer hun aandacht verleggen naar digitale en sociale aspecten, in het bijzonder omdat je efficiëntieverbeteringen kunt bijhouden voor wat je strategieën zijn.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Op welke kanalen richt je je als je denkt aan sociale media?
Adam Zimmerman: Major League Baseball's had een paar jaar een partnerschap met Snapchat en we hebben het allereerste Snapchat-programma op lentetraining met de spelers uitgevoerd en ze mochten daadwerkelijk in de dugouts zitten en meedoen. Wat Snapchat doet, is dat het nexus-punt van tv voldoet aan de betrokken fancommunity. Daarom is het zo'n ongelooflijk platform voor ons om te kijken, luisteren en leren. Het live verhaal dat wordt gemaakt; dat gecureerde fan content echt impactvol zal zijn.
Peter Sorckoff: Ik denk aan andere kanalen voor ons. We hebben ervoor gezorgd dat we een tijdje onze kost hebben gemaakt op Twitter, omdat ik denk dat het echt onze stem is veranderd. Omdat we de afgelopen twee jaar een vrij belangrijke herpositionering van het merk hebben doorgevoerd, was Twitter voor ons een prima manier om regelmatig het nieuwe ons te demonstreren. Het ongelukkige is dat we het heel moeilijk hebben gemaakt om met Twitter geld te verdienen, dus terwijl het dat doel dient en dat is geweldig en we kunnen actueel zijn en vaak een voorloper zijn, de meeste groei die we zien is een Instagram. En Instagram is iedereen met sprongen vooruit gegaan in termen van groei en trek in content.
Maar tegelijkertijd weet ik niet dat we ook echt een geweldige manier hebben bedacht om die ruimte te verdienen. Facebook, waarvan iedereen zegt dat het in de verte achterloopt, is waarschijnlijk het enige sociale kanaal dat we vanuit financieel oogpunt hebben kunnen benutten. En Facebook heeft zichzelf nu geïntegreerd met Ticketmaster, waar je het platform niet hoeft te verlaten om een kaartje te kopen.
Dus als we een grote mate van betrokkenheid ervaren, kunnen we het product in diezelfde ruimte verkopen terwijl we bezig zijn, wat echt fascinerend is voor ons.
Adam Zimmerman: Enkele weken geleden hadden we toevallig NASCAR-fans in het publiek tijdens het jubileum van Dale Earnhardt Sr. tijdens een ongeval bij Daytona.
We hebben dit respectvol erkend via sociale kanalen omdat Dale Sr. een grote Braves-fan was. Dus hebben we een smaakvol stuk op sociale media gezet en een aantal fantastische dingen gebeurden voor ons in termen van sociaal. Dale Jr., zijn zeer populaire zoon, heeft ons via sociale media erkend en toen toevallig een race gewonnen die avond waarop de verslaggever zei dat je vandaag aan je vader moest denken en hij zei dat ik dat was. 'Ik volg sociale media en ik wil de Atlanta Braves heel erg bedanken voor het erkennen van mijn vader'. Plotseling hadden we belachelijke hoeveelheden engagement - ongeveer 35000 mensen die bij ons betrokken waren via verschillende sociale platforms van Atlanta Braves. Nu heb ik een database met mensen die zich identificeren als een Atlanta Braves-fan en een Dale Jr./NASCAR-fan. En dat zou uitvoerbaar worden en je zult zien dat dit seizoen op een bepaald moment verschijnt in een promotie.
Ik ben dus erg geïntrigeerd over hoe we sociaal kunnen gebruiken om de betrokkenheid te krijgen die vervolgens een database wordt die actiegericht wordt om inkomsten te genereren.
Fan Betrokkenheid
Dorothea Bozicolona-Volpe: Hoe betrek je het individu?
Adam Zimmerman: De heilige graal in sportmarketing is dat als ik wist wat je wilde doen rond je liefde voor je favoriete team, dat fantastisch zou zijn. Dus na verloop van tijd hopen we dat we programma's op de markt brengen waarvan we hopen dat je ze leuk vindt. Je pontificeert op welke spelers je wilt en welke matchups je graag zou willen zien, of je mijn coach nu wel of niet moet ontslaan, enzovoort, enzovoort. Als ik in staat ben om dat te schalen en dat af te betalen, heb ik zeer impactvolle gerichte promoties. Dus een paar jaar geleden zijn we met dit ding begonnen. Het is nu alomtegenwoordig geworden, verrassende verrukking, waarbij we sociale media via verschillende sociale luisterhulpmiddelen zouden bekijken en als we iets interessants zouden zien, zouden we het leven van die fan bereiken en dat voor hem of haar laten gebeuren. En zij werden ons beloond.
Nu was er een methode voor de waanzin. We keken naar Klout-scores, we hebben nog een paar andere dingen bekeken, maar we konden de hoop en wensen van fans op een manier afronden die hen fans voor het leven maakte. En ik denk dat dat nog steeds de volgende generatie in sportmarketing wordt, omdat datatechnologie ons in staat stelt om dat ding met groot effect en met grote frequentie te doen.
Peter Sorckoff: Ik denk dat we samen met de rest van de wereld ook herkennen dat mensen herkenning waarderen en ze houden van erkenning van organisaties of groepen waar ze grote affiniteit mee hebben. En soms zijn het de echt simpele dingen. Het is een tweet erkennen; daadwerkelijk iets terugduwen naar iemand of iets opnieuw tweeten; zelfs iets simpels als het vinden van een post die iemand anders heeft gemaakt, dat geeft hen enige sociale geloofwaardigheid en erkenning van deze gigantische organisatie die eerlijk gezegd lang niet zo groot is als ze denken dat het is. Maar heeft dit enorme profiel, dus er zijn echt kleine dingen zoals dat.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adam als het gaat om sociale betrokkenheid, wat ben je nu aan het doen om de gegevensanalyses te nemen die je begrijpt uit elk van deze ervaringen die je creëert en er geld mee verdient?
Adam Zimmerman: Een van de belangrijkste programma's die we dit jaar op Turner Field gaan doen, is dat we aftellen. Elk van onze laatste thuiswedstrijden, dus het is een laatste seizoen van Turner Field en we gaan van 81 naar 80 naar 79 naar 78 en iemand zal komen en dat aantal naar beneden halen. Dus om terug te gaan naar mijn voorbeeld in Dale Jr. wanneer ik hem uitnodig om binnen te komen, zal ik in staat zijn om die database van fans te nemen en tegen ze te zeggen voor alle anderen. Hé bouw gaat een aantal naar beneden komen en we houden van jij om daar te zijn. En dus als ze kaartjes kopen als er enige mate van monetaire betrokkenheid is, zal ik dat kunnen volgen. Dit is een voorbeeld.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Ik wil een beetje praten over technologie in de zaal.
Adam Zimmerman: Ik denk dat Peter het wel met me eens kan zijn; technologie is de grote wapenrace in sportmarketing.
Peter Sorckoff: Een technologie die we vorig jaar in de Philips Arena hebben gebracht, is een 3D-videomapping-projectiesysteem, dat is als je het absoluut niet verbluffend hebt gezien. En het is een technologie die je echt nergens anders ziet, dus het is heel uniek op die manier. Ik ben altijd in conflict met technologie in de sport om helemaal eerlijk te zijn. Voor Adams is het een enorme scheidingsteken en een punt van differentiatie, deels van onze broeders, maar waarschijnlijk nog belangrijker vanwege de tv-ervaring. Ik ben minder bezorgd om te concurreren met Adam en de Braves; we werken waarschijnlijk waarschijnlijk meer samen dan dat we concurreren.Ik vecht voor iemand die thuis op zijn bank verblijft om eerlijk tegen je te zijn en dus voor mij is de manier waarop ik technologie probeer te kaderen met al mijn team om nooit te vergeten dit is het diep menselijke en analoge ervaring dat mensen komen voor. En technologie is een manier om dat te verbeteren, maar niet om dat te vervangen.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Hoe gebruik je technologie als klantenservice?
Adam Zimmerman: U denkt na over alle contactpunten voor klantervaringen die we hebben. In alle opzichten kunnen fans nu hun ongenoegen onmiddellijk uiten met iets dat we verkeerd doen. Dus hoe kunnen we erachter komen dat iemand misschien een slechte ervaring heeft gehad met parkeren? Misschien zijn het dingen waar Peter en ik geen controle over hebben, maar het wordt nog steeds aan ons toegeschreven en hoe kunnen we heel snel aggregeren en contact maken met die fan die we doen en ik weet zeker dat Peter het ook goed doet om die directe kandidaat te hebben. één engagement met die persoon als ze een ervaring hebben die op elk moment beter is in hun consumptie van ons product.
Peter Sorckoff: Ik heb me echt lang verzet tegen apps om helemaal eerlijk tegen je te zijn. Ik denk dat ze sport beoefenen en dat zal ik daar doen omdat ze een soort waren zijn; je kijkt naar de Celtics-app in de Hawks-app de Lakers-app, het is eigenlijk hetzelfde dat je opnieuw hebt gevild. En helaas is het veel tijd dat het dezelfde inhoud is die je op andere plaatsen vindt die ook net is neergezet en daar is gedumpt. Dus ik denk dat dat een vrij negatief beeld is van apps.
Wat we in de NBA in de 30 teams hebben gevonden, is dat 80 procent van de app-downloads zich buiten de straal van een straal van honderdvijftig mijl of DMA van het team bevindt. Dus ik hoef niet echt een app te bouwen voor iemand die een fan is in Californië, omdat ik een hyperbedrijf heb. Ik heb een gebouw dat ik hier moet invullen en partners die ik nodig heb om hun bedrijf hier lokaal te laten groeien.
Dus dat heeft ons een beetje een kader gegeven voor wat een app in de toekomst zou moeten zijn. Waar we momenteel naar streven is een app die de fan moet helpen de beletsels te overwinnen om persoonlijk naar een spel te komen. Dus stel je voor dat je een kaartje hebt gekocht en dat het kaartje nu alleen nog papierloos op je telefoon leeft. En als je bij de game komt, zal er een telefoonlezer zijn. En voordat je zelfs bij het spel komt wanneer je de app opent, gebruikt het geografische targeting; de GPS op je telefoon zal weten waar je bent en hij zal je vragen of je de snelste reistijd en de routebeschrijving naar het stadion wilt. Het gaat je vertellen welke parkeerplaats het dichtst bij de dichtstbijzijnde ingang ligt met de kortste lijn om naar je stoel te gaan. Voor mij is dat niveau van nut nu echt fascinerend en als we op gedragse wijze terug willen gaan naar Big Data, begin ik een aantal dingen te begrijpen over hoe de klant deze reis van het consumeren van mijn product doormaakt. Dus voor mij, zonder lezers, waar ik mijn parkeerplaatsen van tevoren kan bestellen en die op mijn telefoon woont. Mijn kaartje woont daar al. Ik kan eten van tevoren bestellen en ze vertellen wanneer ik het klaar wil hebben. Dus als ik naar de concessie loop, is mijn eten al vooruitbetaald. Ik ga gewoon naar een andere lezer, raak mijn telefoon aan en het eten zit daar klaar om te gaan. Deze klinken vergezocht, maar deze zijn eigenlijk niet zo ver weg.
En ik denk dat ze de ervaring echt zullen revolutioneren, omdat dit over het algemeen de pijnpunten zijn die fans ons vertellen. Er is plezier nodig om live naar een game te komen. Dus voor mij is dat het echte nut over de toekomst.
Dit maakt deel uit van de One-on-One-interviewreeks met thought leaders. Het transcript is bewerkt voor publicatie. Als het een audio- of video-interview is, klik dan op de ingesloten speler hierboven of abonneer je via iTunes of via Stitcher.
