Inmiddels weten we allemaal hoe Amazon de manier waarop we winkelen, lezen en zelfs bedrijven maken, heeft veranderd met zijn Amazon Web Services-afdeling. Maar in de begintijd van eCommerce was dit zeker geen succes. Terwijl ik bezig ben met het schrijven van een boek over hoe Amazon de spelregels voor klantbetrokkenheid heeft veranderd, heb ik onlangs het uitgesproken plezier gehad om met een van de mensen te praten die verantwoordelijk is voor het leiden van het ontwerp van de eerste site van Amazon.
$config[code] not foundRick Ayre, voormalig hoofdredacteur van PC Magazine en Amazon's vice-president en uitvoerend redacteur van 1996-2000, deelt enkele van zijn ervaringen tijdens de begindagen van het bedrijf. Rick was verantwoordelijk voor de redactionele inhoud en het ontwerp van de Amazon-website en bespreekt de rolinhoud, het ontwerp en de klantervaring die werd gespeeld bij het vormgeven van de richting van het bedrijf.
* * * * *
Rick Ayre: In juli 1996 nam Amazon contact met ons op en vroeg ons of ze marketingmensen konden sturen om een demo van een nieuwe website te maken.
Ik deed op dat moment al websites voor Ziff Davis en andere mensen, dus ik ging naar de demo. Ik denk dat de leidende vrouw de eerste Vice President van Marketing voor Amazon was. Zij en haar assistent begonnen met het demonstreren van de site en ze zeiden: 'We gaan een online boekwinkel bouwen, en dit is de startpagina. We hebben zojuist de startpagina geopend en we wilden u de startpagina en de site laten zien, zoals het er nu uitziet, en u vertellen wat we doen. '
Ik heb de demo ongeveer vijf minuten bekeken en ik zei: 'Wil je weten hoe je een geweldige boekwinkel bouwt?' Ze keken me een beetje aan en zeiden: 'Nou, zeker.' Dus ik sprak de komende 45 minuten over hun demo, en de volgende dag ontving ik een telefoontje van de persoonlijke assistent van Jeff Bezos en zij zei: 'Hij zou graag met je praten en hij vroeg zich af of je binnenkort in de buurt zou zijn.'
De eerste week van augustus zal PC Magazine in Seattle zijn voor een redactiedag en ik heb afgesproken hem te ontmoeten. Hij stopte in een oude Honda Accord en zei: 'Spring erin,' en ik sprong.
Hij gaf me een wervelwind-rondleiding door het fulfilmentcentrum en de kantoren. Aan het einde ervan zei hij: 'Rick, zou je bereid zijn om met ons over een baan te praten?' Ik zei: 'Ja, ik zal luisteren.' Ik moet zeggen, haaks op elkaar, dat mijn eerste liefde in mijn leven is boeken, maar de tweede is muziek en de derde is technologie. De volgorde verschuift soms, maar ik was toegewijd aan alle drie die dingen. Ik lees alles. Ik luister naar bijna alles en speel met technologie.
De reden dat ik de baan bij PC Magazine nam, was eigenlijk omdat ik probeerde een manier te vinden om iemand de kans te geven om me te betalen om altijd met technologie te spelen, en zo ongeveer was het werk bij PC Magazine.
Ik hield van al die dingen, dus synergie met Amazon was overduidelijk.
Trends in kleine bedrijven: was de cultuur van klantobsessiviteit al op dat moment al ingeblikt?
Rick Ayre: Ja, maar zoals veel mensen je zullen vertellen, was Jeff een pragmaticus. Hij interviewde The Wall Street Journal en vroeg: 'Waarom zouden mensen je hun creditcard geven? Ze kennen jou niet? 'En dit is terug toen ieders bewustzijn was:' Waarom zou iemand boeken van jou kopen? '
Dus om het denken te verzachten en een vangnet aan de ene kant te bieden, maar een website die gastvrij en vriendelijk was aan de andere kant, is de uitdaging dat we niemand proberen over te halen om een boek te kopen. De uitdaging is om hen ervan te overtuigen dat ze het van je moeten kopen en dat ze je kunnen vertrouwen.
Dus een van de eerste dingen die Jeff deed, was proberen te achterhalen hoe effectieve klantenservice te doen. Hij was de eerste persoon die ik hoorde zeggen: 'We willen de verwachtingen van elke klant over hoe dit gaat gaan ontmoeten of, indien mogelijk, overtreffen, hoe de relatie met ons gaat van het begin tot het einde. Elk aspect van die relatie moet hun verwachtingen overtreffen, en dat is ons doel. '
Trends in kleine bedrijven: heeft Jeff je binnengehaald om die visie te vertalen in het ontwerp van de website en de website-ervaring?
Rick Ayre: Ja, ik was de poortwachter voor de klantervaring in de eerste helft van de relatie, en de tweede helft waren de fulfillment centers en de klantenservice.
Trends in kleine bedrijven: de eerste helft was dus aan de voorkant van de website en de tweede helft van de relatie was de daadwerkelijke uitvoering?
Rick Ayre: Fulfillment en klantenservice als het nodig was. Maar de klantenservice begon vanaf het moment dat u een boek kocht. Ik denk dat hij in het begin mensen wilde feliciteren met het kopen van het boek. Maar ik weet niet zeker of hij dat ooit in woorden heeft uitgedrukt. Maar je kreeg een e-mail van Amazon met alle details en hoe je de status van je bestelling kon controleren en wat je daarna kon verwachten. Het klantenservicegedeelte begon meteen bij uw aankoop en het ging door totdat u uw producten ontving.
Trends in kleine bedrijven: hoe bent u bezig met het ontwerpen van de website-ervaring om mensen te laten kopen?
Rick Ayre: We hadden een expliciete reeks doelen. Sommigen van hen hebben we gesproken, en sommige niet. Ons gevoel was dat we, in tegenstelling tot Walmart, de klant niet hoefden te overtuigen om een product te kopen.
Ongeacht op welke boekpagina u zich bevond, we hoefden u niet te overtuigen om dat boek te kopen. In plaats daarvan wilden we u graag amuseren en ervoor zorgen dat u nog een paar pagina's klikte. Met andere woorden, intrigeer je en toen je eenmaal op een productpagina was, wilden we de perfecte context creëren om een koopbeslissing te nemen; die beslissing zou kunnen zijn om het boek te kopen of niet.
We wilden niet dat je het boek per se zou kopen. We wilden er zeker van zijn dat je in een omgeving was waar je de informatie had die je nodig had om te beslissen of dat het boek was dat je wilde kopen, en als je de beslissing nam om dat boek te kopen, dat je blij was met die beslissing.
Het begon vanaf dat moment en het ging door totdat je het boek had en er meer dan tevreden mee was. Anders zou je niet terugkomen, en we hadden iedereen nodig om terug te komen.
Trends in kleine bedrijven: was het inhuren van een redacteur iets dat veel werd gedaan in de beginperiode van eCommerce, of was dat iets waar Amazon al vroeg mee bezig was?
Rick Ayre: Nou, we waren eCommerce, dus alles wat we deden was al vroeg in eCommerce. Maar ja, we hebben er bewust voor gekozen om onze site te onderscheiden van de inhoud die erop stond en we hebben hard gewerkt om mensen aan te nemen. Toen Jeff me in dienst nam, zei hij: 'Okay Rick, een derde van je baan leidt de redactiegroep. Een derde van je baan is mensen inhuren, en dat zou voor iedereen in het bedrijf kunnen zijn. '
Voor mij werkte Susan Benson, die de leiding had over de redactiegroep en de woorden en de krantenkoppen. Toen we begonnen, hadden we vage rollen. Ze eindigde als hoofd van de productie en bouwde het productiesysteem.
Jeff wist niet precies waarom we ontwerpers nodig hadden. 'Wat heeft de kunst ermee te maken,' zei hij. Maar in feite hebben we er de conventie van gemaakt dat we geen sterk ontworpen site willen. We zijn geen Apple, maar we wilden wel een site die warm en gastvrij was en mensen tegelijkertijd blij en geïntrigeerd maakte, zodat ze vaak kwamen en te laat bleven.
Trends in kleine bedrijven: als hij eenmaal begreep hoe goed dat was om de aandacht van de klant te trekken en te houden, was hij goed om te gaan?
Rick Ayre: Ja, ik denk, en vrij snel toen de andere eCommerce-sites ontstonden, was het duidelijk dat een van de verschillen tussen ons en bijna elke andere eCcommerce-site de kwaliteit van de inhoud was - en dat was een grote onderscheidende factor. Het was volkomen logisch dat inhoud een factor was als je een perfecte omgeving probeert te creëren voor kopers van boeken. Het was niet zo intuïtief duidelijk toen we muziek lanceerden, wat de volgende was, of films en dvd's enzo, wat de derde was.
We hebben echter gebruikgemaakt van ons vermogen om inhoud te genereren met een groot aantal schrijvers en onze ervaring met het maken van een site met geweldige, intrigerende inhoud in ons voordeel toen we naar de andere gebieden gingen.
Trends in kleine bedrijven: was dat al in bezit van Barnes & Noble, of hebben ze dat later gekocht?
Rick Ayre: Nee, als Barnes & Noble Books.com in eigendom had, kochten ze het. Ja, het was een aparte website, een onafhankelijke website. Het was geen website tot zeer laat op. Het was een internetsite die werd opgezet door iemand die een boekwinkel bezat en een beetje wist van internet.
Trends in kleine bedrijven: ik keek terug en dacht aan alle verschillende sites waar ik in die beginjaren dingen van heb gekocht. Amazon is verreweg de enige waarmee ik vasthield. Ben je van mening dat het stukje content op de website of de voortdurende focus op de gebruikerservaring, Amazon de duurde?
Rick Ayre: Ik ben het eens met uw bewering dat het een klantervaring creëerde. Vanaf het moment dat ze op de website kwamen, ruim nadat ze hun product hadden ontvangen, dat hun verwachtingen overtrof, was dat een goede. Het was geweldig. We moesten het dus doen met de website, maar we moesten ook de klantenservice begrijpen en weten hoe we dat moesten regelen via de telefoon en via e-mail.
Jeff was echt de persoon die de klantervaring bewaakte van het ene einde tot het andere en hij maakte er zijn verantwoordelijkheid van om te garanderen dat het geweldig was van begin tot eind.
Trends in kleine bedrijven: u noemde een klein beetje feedback van klanten. Welke rol speelde dat bij het ontwikkelen van de website?
Rick Ayre: Welnu, vanaf het begin waren de recensies van klanten een kritiek onderdeel van de inhoud die we op de site bouwden, en ze waren een twistpunt, maar iets dat we hebben aangemoedigd. Kevin Kelly, die een beroemde voorspeller is in de internetruimte, was een van de vroege jongens van Wired. Hij zei altijd, en dit was al in de jaren negentig: 'Als je mensen de ruimte en hulpmiddelen geeft die ze nodig hebben om een geweldige internetsite te bouwen, zullen ze het voor je bouwen. Je moet ze gewoon de ruimte geven om het te doen en de manier om het te doen. "Als het ging om zaken als klantrecensies, was dat zeker waar.
Dus dat was een heel belangrijk aspect. Nog voordat we redacteuren hadden om boeken en muziek en films te bekijken en de 10 beste en zo te kiezen, hadden we veel individuele recensies van klanten. Zoals veel mensen hebben gezegd, bracht dit ons in de problemen omdat een redacteur, een uitgever of een schrijver zou komen zeggen: 'Kijk, dit is een negatieve recensie in mijn boek en u bent een boekhandelaar. Probeer je mijn boek niet te verkopen? '
En we zouden zeggen: 'Ja, we proberen uw boek te verkopen aan iedereen die het echt wil kopen. Maar we zullen ze niet proberen te overtuigen dat ze het moeten kopen. We gaan proberen ze te helpen beslissen of het het boek is dat ze willen kopen. '
Trends in kleine bedrijven: Oké, als je terugkijkt op dit alles, laten we zeggen buiten de online retail, wat denk je dat Amazon's grootste impact op klant / leverancier-relaties is? Wat denk je dat dat zou zijn?
Rick Ayre: De grootste verandering die Amazon heeft aangebracht, was dat het de manier waarop mensen dachten over winkelen en kopen veranderde. Maar ik denk dat het tweede grootste wat ze deden, was dat ze de manier veranderden waarop mensen over internet dachten, het potentieel van internet om deze klantrelaties te creëren en te beheren. En vervolgens om erachter te komen hoe de informatie die ze hebben verzameld, moet worden gebruikt.
Met andere woorden, de gegevens over koopgedrag en het omzetten daarvan in een voordeel dat ook een functie is voor de klanten. Ze hebben zeker een hele manier gecreëerd om een klantenrelatie te beheren met behulp van technologie, een combinatie van online en computers waar mensen in het verleden alleen van hebben gedroomd.
Dit maakt deel uit van de One-on-One-interviewreeks met thought leaders. Het transcript is bewerkt voor publicatie. Als het een audio- of video-interview is, klik dan op de ingesloten speler hierboven of abonneer je via iTunes of via Stitcher.
Reactie ▼
