Ik was onlangs "in de kisten aan het graven" en vond een aantal echt geweldige dingen die ik om de een of andere reden niet in de serie heb gewerkt. En hoewel dit geen een-op-een-gesprek is, is deze sessie van ExCom 2016 - een evenement dat ik mede organiseerde met eCommerce thought leader John Lawson - vandaag net zo relevant als vorig jaar.
Inzichten over het runnen van een op abonnementen gebaseerd bedrijf
Small Business Trends Publisher Anita Campbell leidde een goed gesprek over de voordelen en uitdagingen van het runnen van een op abonnementen gebaseerd bedrijf, zowel vanuit een B2C- als een B2B-perspectief. Rohan Gilkes, eigenaar van Wet Shave Club, en Sangram Vajre, medeoprichter en CMO van het op account gebaseerde marketingplatform Terminus, delen hun ervaringen in groeiende abonnementen. En samen bestrijken ze veel terrein en bieden ze een aantal geweldige inzichten die degenen die dit bedrijfsmodel overwegen, kunnen helpen begrijpen wat ze moeten doen en wat ze moeten vermijden.
$config[code] not foundHet volgende is een bewerkte transcriptie van de sessie. Klik op de ingesloten video / audioclips hieronder om het volledige gesprek te horen.
* * * * *
Trends in kleine bedrijven: Rohan, we kunnen aan de hand van de naam van uw bedrijf, Wet Shave Club, vertellen wat u verkoopt, maar zou u voor iedereen beschrijven wat een klant precies krijgt als zij zich abonneren op de Wet Shave Club en waarvoor betalen zij? elke maand?
Rohan Gilkes: Met Wet Shave Club krijgen klanten een maandelijks doosje natte scheerproducten. Natte scheerproducten zijn net als je oude schoolscheermes waar je naar een kapperszaak zou gaan, waarschijnlijk zie je het in de films. Ze stoppen deze scheerzeep in je gezicht en het is een tweesnijdend scheermes. De borstel en talkpoeder, misschien wat eau de cologne. Alle soorten willekeurige dingen die mannen die van deze traditionele scheerervaring houden zouden gebruiken. Ze betalen tussen $ 19 per maand, als ze een heel jaar inschrijven, een jaar vastleggen, of ze betalen $ 29 per maand als ze maand na maand gaan.
Dan hebben we ook een drie maanden en een halfjaar. Het stelt ons echt in staat om onze inkomsten glad te strijken door mensen langer te binden en we belonen ze met een korting.
Trends in kleine bedrijven: kom je toevallig uit een kappersachtergrond?
Rohan Gilkes: Ik kom niet van een kappersachtergrond. Ik scheer me zelfs niet eens nat. Ik scheer met een tondeuse. Ik kwam de kans net echt tegen en ik had het gevoel dat ik het waarschijnlijk zou kunnen uitschakelen. Mijn achtergrond is dat ik internetbedrijven bouw. Ik was een accountant en ik begon online op zoek te gaan naar mogelijkheden en mezelf alles te leren wat ik mezelf kon leren over internetmarketing en online opjagen. Toen ik deze kans zag, nam ik het en het werkt.
Trends in kleine bedrijven: we hebben hier een heel ander soort bedrijf met Sangram. Het is geen B2C-bedrijf. Vertel ons wat u verkoopt aan uw klanten en wie zij zijn en wat zij betalen, Sangram.
Wat we doen voor B2B-bedrijven is hen helpen ervoor te zorgen dat hun boodschap voor de juiste mensen op de kanalen staat waar hun klanten om geven en we hebben het gedaan via een op account gebaseerd marketingplatform.
De andere uitdaging waar B2B voor staat is dat minder dan 1 procent van de leads in klanten verandert. Denk er eens over na bij een CEO, CFO of een andere manager, als minder dan 1 procent van uw leads in klanten verandert, dat vertaalt zich bijna in het feit dat 99 procent van uw inspanningen niets betekent. We willen dat probleem oplossen. Ons doel is om B2B-marketeers te helpen meer van hun leads om te zetten in klanten. We begrijpen dat in B2B, in tegenstelling tot B2C, de beslissing wordt genomen door de commissie. Er zijn meer mensen betrokken bij het besluitvormingsproces. Soms zijn er 10, 15, 20 mensen, hoe groter de organisatie.
We zijn in staat om uw boodschap voor uw doelgroep, het hele account, te plaatsen. Als u een verkoopteam wilt targeten, begint het hele verkoopteam uw boodschap te zien, in tegenstelling tot alleen die ene persoon, op de kanalen waar zij om geven. Dat heeft de manier waarop B2B-marketing vandaag is gedaan echt veranderd.
Trends in kleine bedrijven: in essentie heeft u een software die een service biedt voor uw B2B-klanten. Is dat juist?
Sangram Vajre: Yep. Het is $ 1.000 per maand, abonnementsbedrijf. De meeste van onze klanten melden zich aan voor jaarlijks terugkerende inkomsten. Voor ons helpt dat ons echt een beetje. Het is letterlijk dat u zich aanmeldt, dat u verbinding maakt met uw Salesforce of welke CRM dan ook en dat u een lijst met bedrijven uploadt en ons vertelt wie u wilt targeten in termen van rollen en dan kunnen we uw boodschap voor hen plaatsen, waar ze ook gaan, proactief.
Trends in kleine bedrijven: dat is geweldig. Je zei dat je net financiering kreeg. $ 7,5 miljoen?
Sangram Vajre: Ja.
Trends in kleine bedrijven: oké, goed. Maar toen u voor het eerst met het bedrijf begon, begon u er maar een klein beetje mee? Heb je geïnvesteerd? Heb je er spaargeld in gestopt? Vertel ons wat je hebt geïnvesteerd om het op gang te krijgen en vertel ons een beetje van dat verhaal.
Sangram Vajre: Net als Rohan werd dit bedrijf gestart door nog twee heren, mijn andere twee medeoprichters Eric en Eric. Ik noem ze gewoon de 'Erics'. Ze kregen $ 300.000. Veel mensen kennen David Cummings (seriële ondernemer en medeoprichter van Pardot) waarschijnlijk in Atlanta. Hij gaf Eric letterlijk $ 300.000 en zei: "Je bent slim. Je komt er wel achter. Ga een bedrijf starten. "Hij begon met iets in de advertentieruimte en, duidelijk, ik kwam uit een Martech-ruimte en marketing en begreep dit probleem, iets waar ik elke dag mee te maken kreeg. Toen ik zag wat ze probeerden samen te stellen, kon ik erin springen en zeggen: "Laten we het spel hier veranderen."
Trends in kleine bedrijven: Rohan, ik weet dat u deze onderneming hebt gekocht. Vertel ons het verhaal over hoe je het hebt gekocht.
Rohan Gilkes: Zeker. Willekeurig, ik was op Reddit aan het rondhangen. Ik ben er elke dag. Ik denk dat het niet zo willekeurig was. Op de r / ondernemer plaatste een man zojuist een bericht dat hij deze zaak had. Hij deed misschien $ 200 per maand aan inkomsten. Hij wilde het verkopen. Ik dacht: "Wet Shave Club. Nat scheren. Wat is in godsnaam nat scheren? "Ik ging op Google en ik googelde nat scheren. In die tijd was Dollar Shave Club echt heel erg aan het schoppen. Ik voelde me gebaseerd op het feit dat deze markt voor mij al gevalideerd was.
Sommige mensen kijken naar concurrentie en ze zeggen dat er een groot bedrijf is dat me gewoon zal verpletteren. Ik moet het opnemen tegen Gillette of Dollar Shave Club. Ze hebben nu waarschijnlijk $ 100 miljoen aan financiering. Hoe kon een klein mannetje met ze strijden? Voor mij beschouw ik concurrentie als een echte bevestiging van de markt. Mensen zijn al opgeleid. Ze zijn al gewend aan het ontvangen van scheerproducten elke maand in de post en ik voelde dat ik het kon. Ik reikte naar de man. Het was op een dinsdag. Tegen zaterdag had ik hem $ 4000 betaald.
Zijn maandelijkse inkomsten waren heel, heel laag. Het was minder dan 500 dollar. Die zaterdag kreeg ik de wachtwoorden en begon ik te werken. We hebben de website veranderd. We hebben een nieuwe naam gegeven. We hebben de productlijn uitgebreid. We hebben de dozen omgedoopt. We hebben onze prijs bijna verdrievoudigd. Dat is ook iets anders. Ik ga liever achter een klant aan die bereid is iets meer te betalen en een klant van hogere kwaliteit te krijgen die meer kans heeft om te blijven dan te proberen te concurreren in het onkruid van $ 9 of $ 10 of $ 12 per maand, wat hij was opladen.
Nadat we al deze wijzigingen hadden aangebracht, was dit al een proces van twee maanden van wijzigingen. We zijn op Google gaan zoeken om nieuwe producenten en fabrikanten te vinden die de kwaliteit van de producten zouden verbeteren. We hebben mensen in Pakistan gevonden. Ze zouden ons dingen sturen. We hebben zoveel verschillende versies doorgemaakt. Ik heb een post waarin ik de verschillende afbeeldingen van de verschillende scheermessen laat zien die we hebben ontvangen. We hebben het getest. Het was verschrikkelijk. We hebben het teruggestuurd. We hebben een andere fabrikant gevonden. Dit hele proces was gewoon alles uitzoeken op Google. Dit is de vraag die ik krijg. Hoe hebben jullie kennisgemaakt met fabrikanten en productie en zepen?
We hebben alles googled, mensen gemaild, monsters gestuurd. We hebben het geprobeerd. Als we het leuk vonden, bestelden we meer. Als we het niet leuk vonden, vonden we iemand anders. Het is echt twee maanden van gedoe en toen hebben we het bedrijf opnieuw gelanceerd en van start gegaan.
Trends voor kleine bedrijven: Had dat onverwachte hoofdpijn? U hebt een aantal dingen over de producten beschreven enzovoort. Was er iets dat je misschien verraste dat je niet verwachtte, Rohan?
Rohan Gilkes: Ja. Er zijn veel hoofdpijn. Dit is mijn eerste productbedrijf. Ik denk dat een ding dat zo gek is, de logistiek rond verzending is. Elke maand moeten we zeggen dat we gaan veronderstellen dat we aan het eind van de maand 1.000 klanten hebben, wat dat aantal ook is. Dat aantal is een gok. Het moet een gok zijn omdat we nieuwe klanten gaan gebruiken en we ook klanten gaan verliezen.
Als onze gegevens juist zijn, zullen er meer klanten aan boord zijn dan we verliezen. Maar dat aantal zal een goede inschatting zijn. Maar een maand eerder zouden we, op basis van die goede inschatting, het product moeten bestellen. Dat product komt binnen, het gaat in een magazijn zitten. Er zijn kosten aan verbonden. Dan moeten we het opnieuw inpakken, het terugsturen. Er zijn kosten aan verbonden. Dan gaan we overgebleven product hebben. Er zijn kosten aan verbonden. Dat hele gissen, je ordertijden, het uitzoeken van logistiek, verzending, productopslag, dat deel van het bedrijf is heel moeilijk. Ik kan niet zeggen dat we het volledig begrepen hebben, maar we doen het echt goed nu gebaseerd op ervaringen uit het verleden en trends uit het verleden.
Trends voor kleine bedrijven: Is er een specifieke analysetool die u gebruikt om u te helpen of heeft u een verscheidenheid aan hulpmiddelen?
Rohan Gilkes: We hebben een verscheidenheid aan hulpmiddelen. Het belangrijkste hulpmiddel dat we gebruiken is Cratejoy. Cratejoy is, denk ik, wat Shopify is voor reguliere eenmalige eCommerce-winkels. Ze beheren de abonnementsactiviteiten. We kunnen gegevens verzamelen en naar trends kijken en churn bekijken, wat waarschijnlijk het grootste aantal is … Het belangrijkste aantal in dit bedrijf is hoeveel van uw klanten u van maand tot maand kunt behouden versus hoeveel u bent te verliezen. Als je dat eenmaal hebt bedacht, zijn de dingen … Je kunt heel, heel erg snel een groot bedrijf opbouwen als je dat karnurnummer en je klantacquisitiekostennummer begrijpt.
Trends in kleine bedrijven: ik heb nog een laatste vraag. Wat is de enige belangrijke les die andere ondernemers zouden moeten weten over het starten en laten groeien van een abonnementsbedrijf?
$config[code] not foundSangram Vajre: Ik denk dat het enige wat we geloven dat ons heeft geholpen het probleem dat we oplossen op te lossen. We praten hier elke keer over, elke vergadering die we beginnen, of de kick-off meetings die we hebben, we blijven dit probleem voor onszelf zeggen. Minder dan 1 procent van de leads wordt klant. We moeten dit probleem oplossen. Bij elke nieuwe aanwerving, elke medewerker, elke onboarding-oproep, elk marketingmateriaal dat we daar plaatsen, staat alles wat dit probleem duidelijk zegt, waarmee we alles vanuit die lens kunnen bekijken. Wanneer we nadenken over productie-innovatie, wanneer we nadenken over nieuwe marketingberichten, wanneer we nadenken over het verkoopproces. Alles wordt bekeken vanaf die lens. Het helpt ons echt om ervoor te zorgen dat we onze blik op de prijs richten, we weten wat we proberen te doen en welk probleem we oplossen, want als je dat niet weet, lijkt elk probleem of elke oplossing een goede oplossing..
Trends in kleine bedrijven: bedankt. Rohan, je lesje.
Rohan Gilkes: Ik denk echt dat op abonnementen gebaseerde bedrijven, het zijn echt gegevensgestuurde bedrijven. Ja, je branding en je marketing en je ervaring moeten kloppen, unboxing moet geweldig zijn, maar uiteindelijk draait het allemaal om de data. Je hebt verkeer dat binnenkomt en dan heb je je conversiepercentages, welk percentage van dat verkeer gaat omzetten in een klant. Stel dat dat nummer 5 procent is of dat nummer 3 procent is. Dat kan het verschil zijn tussen uw bedrijf dat succesvol is of niet succesvol is.
Je hebt verkeer, conversieratio. Je hebt je churn, wat heel, heel belangrijk is, hoeveel mensen vertrekken. Wat voor soort toewijzing u kunt hebben tussen uw klanten? Hoeveel van hen kunnen zich aan een jaar committeren? Hoeveel van hen verbinden zich tot een maand? Het gaat echt om de gegevens. Voor mij is dat waarschijnlijk hetgene wat ik het afgelopen jaar en een half of twee jaar het meest heb geleerd.
Dit maakt deel uit van de One-on-One-interviewreeks met thought leaders. Het transcript is bewerkt voor publicatie. Als het een audio- of video-interview is, klik dan op de ingesloten speler hierboven of abonneer je via iTunes of via Stitcher.
