Op 18 oktober 2012 werd het Q3-inkomstenrapport van Google vroeg gelekt en daalde de voorraad met 9% in uren. Het gebeurde zo snel dat de handel tijdelijk werd opgeschort. De volgende week publiceerde Larry Kim van Wordstream onderzoek naar hoe Google al die inkomsten verdient via een infographic, getiteld '24 Hours in the Google Economy'.
Larry Kim is de oprichter / CTO van WordStream, leverancier van de AdWords-grader en de 20 minuten PPC-werkweek. (Je kunt hem volgen op Google+ en Twitter.) Ik nam contact op met Larry over wat hem opviel:
Google-aandelen namen een neusduik toen hun financiën werden vrijgegeven. Veel berichtgeving noemde dalende CPC's. Heeft de daling in CPC betrekking op u?
Larry Kim: De omzetgroei van Google heeft in het verleden veel aandacht besteed aan de stijgende kosten per klik. De uitdaging met die aanpak is dat het geen duurzame langetermijnstrategie is.
Neem bijvoorbeeld iets als domeinnaamregistratie. Hoe kan je in hemelsnaam $ 10 + per klik betalen voor iets dat 5 dollar kost? Bovendien, waar is de conversieratio van klik tot verkoop in de enkele cijfers? (Antwoord: dat kan niet.)
Ik werk met kleine en middelgrote bedrijven met beperkte marketingbudgetten voor zoeken, gewoonlijk binnen het bereik van $ 1-25.000 per maand. Stijgende CPC's dwingen vaak kleinere bedrijven om te reageren door steeds nauwere parameters voor advertentietargeting aan te nemen en soms zelfs te zorgen dat ze de betaalde zoekresultaten helemaal laten vallen.
De omkering van deze trend als een win-winsituatie voor zowel AdWords-adverteerders als Google. Een grotere beschikbare voorraad vertoningen, gecombineerd met een lagere gemiddelde CPC, betekent dat PPC-adverteerders nu letterlijk meer klanten voor minder geld kunnen krijgen. En aandeelhouders van Google zouden ook blij moeten zijn - het opent Search Engine Marketing voor meer adverteerders, waaronder misschien adverteerders voor wie de economische aspecten van het zoeken mogelijk niet eerder zijn uitgewerkt tegen hogere gemiddelde kosten per klik.
Ik erken dat CPC's niet per se volledig door Google worden beheerd - dat de werkelijke kosten per klik van een adverteerder een weerspiegeling is van een advertentieveiling die rekening houdt met de concurrentie van adverteerders voor een zoekwoord, evenals het historische trackrecord van een adverteerder (kwaliteitsscore).
Maar over het algemeen ondersteun ik een model voor de groei van de advertentie-inkomsten van Google dat de nadruk legt op de groei van de advertentievoorraad en innovaties die hoge klikfrequenties en succespercentages genereren en / of belonen, in plaats van elk kwartaal op hogere CPC's te vertrouwen.
Deze aanpak levert adverteerders op de lange termijn meer ROI op en maakt betaald zoeken een veel duurzamere en aantrekkelijkere locatie voor advertentiedollars, vooral in vergelijking met andere advertentielocaties.
Hoe denk je dat mobiel zoeken bijdraagt aan deze statistieken?
Larry Kim: Wall Street-analisten plaatsen de schuld voor het vertragen van de groeipercentages van advertentie-inkomsten op mobiele zoekmachines. De conventionele wijsheid zegt dat de betrokkenheid van mobiele advertenties lager is in vergelijking met advertenties op de desktop, wat intuïtief logisch is: als je op Google een zoekopdracht uitvoert op Google, ben je waarschijnlijk onderweg en daardoor minder geneigd om in de verleiding te komen om te klikken op advertenties die niet absoluut cruciaal zijn voor wat u op dat moment zoekt.
Er is ook aanzienlijk minder ruimte voor advertenties. Deze problemen zijn van invloed op de inkomstengroei van Google omdat mobiele zoekopdrachten een steeds groter deel van zoekopdrachten vertegenwoordigen - het mobiele zoekvolume zal naar verwachting de zoekopdrachten op desktopcomputers in 2014 overtreffen. Ik denk dat de conventionele wijsheid waar is, maar zou beweren dat hier nog een andere factor in de statistieken wordt gebruikt.
Ondanks dat 2012 wederom een 'Jaar van mobiel zoeken' is, merk ik dat adverteerders best traag zijn in het toepassen van praktische tips voor mobiel adverteren. In AdWords worden alle adverteerders automatisch aangemeld voor mobiel zoeken. Dit is de standaardinstelling bij het maken van een nieuwe advertentiecampagne. Maar de overgrote meerderheid van de adverteerders creëert geen unieke of overtuigende reclame-ervaringen voor mobiele zoekopdrachten.
Ik zie bijvoorbeeld anemische acceptatiegraden van nieuwe mobiele advertentie-indelingen, zoals click-to-call advertentie-extensies of oproeprapportage, en zeer weinig adverteerders nemen de tijd om mobiele bestemmingspagina's te maken, of aangepaste advertentietekst en aanbiedingen die aantrekkelijker zijn voor de gemiddelde mobiele zoeker.
De uitdaging is dat het meer tijd en moeite kost om het werk te doen - en ik heb ook gevallen gezien waarin adverteerders de tijd hebben genomen om hun mobiele advertentiefunctionaliteit te optimaliseren, maar ondervinden problemen bij het meten van de ROI van telefoontjes en hebben daarom problemen met het krijgen van buy-in van belangrijke belanghebbenden.
Samenvattend is de netto impact van al het bovenstaande dat de typische mobiele zoekopdracht op dit moment inkomsten genereert op ongeveer de helft van de waarde van een zoekopdracht op een desktop. Maar ik verwacht dat dit in de nabije toekomst zal veranderen. Ik verwacht bijvoorbeeld veel meer advertenties te zien op Google Maps en Google te laten betalen voor bedrijfsvermeldingen van Google, enzovoort.
Vindt u dat de CPC's in sommige branches SMB's uit de PPC-game (oftewel Finance) prijzen?
Larry Kim: In mijn onderzoek bestond de categorie financiën uit bedrijven die kredieten en leningen verstrekken, financiële planning en beheer, verzekeringen, beleggingen, enz. Dit zijn bedrijven met een hoge marge en een lange gemiddelde levensduur van klanten, bijvoorbeeld een hypotheek- of levensverzekeringspolis van 30 jaar.
Bovendien waren de gemiddelde succespercentages voor de financiële sector zeer hoog: 6,12% voor Google Zoeken en 5,12% voor het Google Display Netwerk - waarschijnlijk omdat veel mensen vergelijkingsshoppen doen voor dit soort producten op Google, dus ik denk dat het nog steeds een behoorlijk effectief reclamegebied, ondanks de hoge gemiddelde kosten per klik.
De brancheverticalingen die op dit moment onder de meeste druk staan, zijn die met een combinatie van hoge gemiddelde kosten per klik en lage conversiekoersen (wat betekent, hoge kosten per actie) in combinatie met strakke winstmarges en / of kortere klantlevensduurwaarden.
Omdat ik niet precies weet wat de winstmarges en gemiddelde klantlevens voor elke branche zijn, plaats ik de gemiddelde kosten per actiegegevens die ik heb berekend en laat ik de lezers beslissen of ze te hoog of te laag zijn om zinvol voor hun bedrijf.
| Industrie | Gem. CPA van Zoeken (USD) | Gem. CPA van weergave (USD) |
| Financiën | $50.49 | $20.12 |
| Reizen | $20.00 | $9.36 |
| Boodschappen doen | $6.98 | $12.33 |
| Banen en onderwijs | $29.56 | $16.27 |
| Internet en telecommunicatie | $17.70 | $4.66 |
| Computers en elektronica | $29.02 | $14.86 |
| Zakelijk en industrieel | $39.48 | $23.66 |
| Huis | $34.39 | $24.20 |
| Autos & Voertuig | $22.61 | $16.75 |
| Schoonheid en fitness | $24.34 | $44.49 |
In mijn meer dan tien jaar ervaring met meer dan duizend kleine bedrijven, heb ik ontdekt dat bijna elke soort bedrijf PPC voor hen kan laten werken - het is vooral een kwestie van het vinden van de meer beperkte set van doelgerichte, relevante, high-intent sleutelwoorden die betaalbare leads en sales stimuleren.
Wat is de beste manier voor een MKB om deze gegevens nu te gebruiken?
Larry Kim: Er zijn hier heel veel gegevens en veel te veel inzichten om ze allemaal op te sommen, dus hier zijn mijn top 3-ideeën:
- Wat kan ik verwachten van zoekmarketing? Dit is de eerste vraag die elke adverteerder is nieuw om te zoeken vraagt mij. Hoewel individuele resultaten altijd variëren, kunt u door naar de benchmarks van mijn branche voor uw branche te kijken, een goed beeld krijgen van wat u zou verwachten als u investeert in zoekmachine marketing.
- Hoe doe ik het op zoek? Dit is de eerste vraag die elke bestaand AdWords-adverteerder vraagt het mij.Dat ze weten hoe ze het doen in die zin dat ze de statistieken in hun eigen account zien, maar geen manier hebben om te peilen of die getallen goed zijn of niet, in verhouding tot de concurrentie. Nogmaals, door naar mijn onderzoek te kijken, zoek je uit of je jezelf op de schouder klopte of harder werkt aan het optimaliseren van je account.
- Probeer Google Zoeken en Google Display Netwerk. Mijn onderzoek wees uit dat er een enorme toename was in klikken en een afname van de gemiddelde kosten per klik. Ik vond ook dat de prestaties in het Google Display Netwerk behoorlijk overtuigend waren. Als je ze in het verleden hebt geprobeerd en om wat voor reden dan ook hebt gestopt, denk ik dat het de moeite waard is om nog een keer te kijken.
Ten slotte is een nette manier om al deze gegevens al dit inzicht te geven een gratis AdWords Grader-rapport uit te voeren. Het is een gratis, directe audit van uw belangrijkste cijfers in uw AdWords-account, met aandacht voor krachtlijnen en verbeterpunten.
Het leuke van deze gratis tool is dat het uw resultaten vergelijkt met andere adverteerders die zich in de dezelfde industrie als jij en heb een vergelijkbaar advertentiebudget als u, dus over het algemeen is het een behoorlijk dwingende benchmark. Bovendien is het helemaal gratis.
Waar heb je het gevoel dat kleine en middelgrote bedrijven nog steeds een PPC-voordeel hebben ten opzichte van grotere adverteerders?
Larry Kim: Met dergelijke enorme toenames in beschikbare klikken en vertoningen is het niet langer mogelijk voor grotere adverteerders om het volledige beschikbare vertoningspercentage te kopen. Dit biedt enorme kansen voor kleinere adverteerders om grotere adverteerders te slim af te zijn.
Ga er niet vanuit dat alle grotere adverteerders het goed doen. Ik heb veel grote adverteerders gezien die het erg slecht doen en een vreselijke taak hebben bij het beheren van hun accounts. En het is niet zo dat ze incompetent zijn (hoewel dat soms het geval is) - het is meestal het geval dat er legitieme uitdagingen zijn bij het op grote schaal exploiteren van een PPC-advertentie-account, zoals het beheren van duizenden producten en inventarissen en het wijzigen van prijzen, enz., dit zijn uitdagingen waarmee kleinere adverteerders doorgaans niet te maken hebben.
Bovendien is de noodzaak de moeder van de uitvinding. Soms zie ik dat het de kleine bedrijven met geldboeten zijn die de beste campagnes voeren, omdat het geld zo belangrijk voor hen is dat het hen dwingt om effectiever te zijn. Over het algemeen varieert het.
Meer in: Google 4 Opmerkingen ▼
