Naarmate marketeers meer vertrouwd raken met de strategie en tactiek voor contentmarketing, plaagt één vraag de industrie nog steeds - wat is de beste manier om de effectiviteit van uw inhoud te meten?
We hebben altijd de oude stand-by-statistieken - sociale shares, paginaweergaves en dergelijke. Maar vertellen ze echt het hele verhaal? Kunnen deze statistieken u helpen te begrijpen hoe goed uw inhoud resoneert met doelgroepen, kijkers omzet in kopers en werkt aan het bereiken van uw bedrijfsdoelen?
$config[code] not foundDaarvoor hebben we inhoudsanalyse nodig.
Pawan Deshpande, CEO van Curata, heeft onlangs een project uitgevoerd om tips en suggesties voor inhoudsanalyse te verzamelen van enkele van de beste en slimste in de contentmarketingbusiness. Marketeers zoals Mike Volpe van HubSpot, strateeg David Meerman Scott, Jason Miller van LinkedIn, Quick Sprout's Neil Patel, schrijver en redacteur Sherry Lamoreaux, ikzelf en vele anderen deelden hun beste inhoudsanalytics-advies in The Comprehensive Guide to Content Marketing Analytics & Metrics.
Curata heeft dit advies van experts onderverdeeld in verschillende categorieën, met betrekking tot de belangrijkste inhoudelijke marketinguitdagingen en -doelen voor marketeers:
- Contentmarketing Framework
- Prestatiestatistieken: verbruik, retentie, delen, betrokkenheid, leidende cijfers en verkoopstatistieken
- Operationele statistieken: productie, kosten en ROI
Spring er meteen in en kijk wat sommige Curata's meer dan 20 experts te zeggen hebben over een effectievere content marketing meting!
Content Marketing Framework Tips van Pawan Deshpande
Curata maakt gebruik van een 4-delig contentmarketing-framework op basis van inhoudsdeskundige Jay Baer's veldgids voor vier soorten content marketing-statistieken. Deshpande illustreert dit inhoudsraamwerk met een omgekeerd piramide-model:
Met deze statistieken kunnen marketeers hun meest urgente vragen over de inhoudsstrategie beantwoorden. Curata raadt echter aan een beetje dieper te graven en stelde vier extra typen statistieken voor om bij te houden: retentie, betrokkenheid, productie en kosten.
Hun inhoudsmeetkader brengt de content-marketingstatistieken in kaart in de volgorde waarin ze in de verkoopcyclus en marketingtrechter verschijnen, zoals:
Behoorlijk geweldig, toch? Dit zou u een beter idee moeten geven van hoe u inhoud op alle kanalen kunt meten.
Een effectief raamwerk is een absolute must, maar het is nog maar het begin. Laten we eens kijken wat de experts te zeggen hebben over dit in de praktijk brengen en specifieke statistieken gebruiken om uw contentstrategie te verbeteren.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose & More over prestatiegegevens
Prestatiestatistieken omvatten consumptie, retentie, delen, betrokkenheid, leadgeneratie en verkoopstatistieken.
Zoals Deshpande opmerkt, kunnen verbruiksstatistieken worden gebruikt om de volgende soorten vragen te beantwoorden:
- Gebruiken mensen mijn inhoud?
- Op welke kanalen gebruiken ze mijn inhoud?
- Wat zijn hun gedrag en voorkeuren voor inhoudgebruik?
Voor een site of blog zijn de belangrijkste consumptiestatistieken paginaweergaven, unieke bezoekers en de gemiddelde tijd op de pagina. Schrijver / redacteur Sherry Lamoreaux van Act-On deelt haar tips over statistieken voor het meten van sites en blogs:
"Ik heb verschillende statistieken voor verschillende kanalen. Voor de blog houd ik unieke gebruikers en paginaweergaven bij, en ik maak me meer zorgen over trend dan over absolute aantallen. Ik hou ervan te volgen welke berichten en onderwerpen de meeste interesse genereren; we zijn altijd geïnteresseerd in wat mensen willen lezen. Voor onze downloadbare activa zoals whitepapers en eBooks, met name de waardevolle die we inpikken, zijn de cijfers die er echt toe doen conversies en gesloten verkopen. Als een actief goed werkt, houden we het beveiligd. Als er geen resultaten worden gegenereerd, wordt deze niet meer gebruikt. We volgen ook koppelingsdomeinen. "
Rob Yoegel, VP Marketing bij Gaggle, gaf zijn advies over het meten van de prestaties van inhoudsmiddelen, zoals whitepapers en eBooks:
"Het meeste succes dat ik heb gehad, is kijken naar conversiestatistieken (downloads / registraties) en websiteverkeer (blogberichten) van verkeersbronnen. Ofwel in totaal (dwz sociaal versus zoekend versus direct) of door een specifieke website, campagne, enz. Door de bron van conversies / verkeer te analyseren, kunt u beter begrijpen welke inhoud resoneert en welk publiek waardevol is voor het bedrijf, ervan uitgaande dat je ze kunt volgen tot een verkoop. "
Barry Feldman, oprichter van Feldman Creative, legt uit hoe zijn e-maillijstconversies hem helpen om de inhoudprestaties op locatie te meten:
"Ik ben al een jaar of langer bezig met de mantra 'het geld staat op de lijst', dus mijn belangrijkste prioriteit voor meten is de groei van mijn e-maillijst. Onder elk van mijn berichten (en ook in de sidebars van de blogpagina) staan vormen voor e-mailaanmelding. Nu zou ik moeten zeggen dat veel bezoekers er zijn om mijn berichten te lezen omdat ze al op mijn e-maillijst staan; nochtans, voor een grote beeldstatistiek van hoe mijn inhoud zowel voor "trekkracht" als on-site presteert, kijk ik naar mijn e-maillijst. Ik bel een e-mail om een conversie aan te vragen. "
Met retentiestatistieken kunt u bijhouden hoe goed u uw publiek vasthoudt na een bezoek. Ze kunnen de volgende soorten vragen beantwoorden:
- Hoeveel mensen komen terug om andere inhoud te consumeren?
- Hoe vaak komen ze terug om andere inhoud te consumeren?
- Hoeveel mensen abonneren zich om toekomstige inhoudsupdates te ontvangen?
Robert Rose, hoofdstrateeg bij CMI, legt het belang van het in kaart brengen van je koperspersonages ook uit tot je abonneelijst:
"Het is misschien wel het belangrijkste eerste doel van elke benadering om te begrijpen hoe u in uw verschillende beïnvloeders en kopers personages tekent voor een gemeenschappelijke contentmarketingmissie en u een goede vroege indicator van toekomstig succes zal geven. Dus meestal ziet dit eruit als een geregistreerde of "bekende abonnee" -statistiek - en geeft het ook een indicatie van de "kwaliteit van het publiek". "
Als het gaat om sociaal delen, geeft het meten van uw inhoudshares u een goed idee van hoe uw inhoud resoneert met uw publiek. Mensen delen vaak inhoud die ze nuttig, educatief en / of vermakelijk vinden.
Hier wilt u in alle sociale netwerken shares kunnen bijhouden. Chief Content Officer Heidi Cohen adviseert:
"Succesmetingen voor contentmarketing moeten worden getraceerd naar uw specifieke bedrijfsdoelen. Elk doel vereist vaak een reeks kleinere stappen en doelstellingen die bijdragen aan het romanceren van uw prospects tot uiteindelijk inkoop bij uw organisatie. Vanwege de complexiteit van de marketing van vandaag en het aantal potentiële koperspaden, haast u niet om de verkoop volledig toe te schrijven aan het laatste platform dat is aangeraakt. Platforms zoals sociale media kunnen bijdragen aan uw resultaten, maar leveren geen meetbare bijdragen op. Neem waar mogelijk een call-to-action op om het volgen te ondersteunen. "
Betrokkenheidsstatistieken zoals sessieduur (dwell-tijd), paginadiepte en sociale chatter helpen je te begrijpen of mensen je inhoud interessant vinden en zijn geïnspireerd om ermee te communiceren (en jij!).
Deze zullen variëren afhankelijk van uw bedrijfsdoelen. Social media-expert Beth Kanter heeft de hare geïdentificeerd:
"De belangrijkste statistiek voor mij is het aantal spreekbeurten of trainingsprojecten waarvoor ik wordt ingehuurd, maar in de aanloop daarvan moet ik kijken naar hoe mijn inhoud het publiek aanspreekt en bereikt."
Terwijl je voor Neout Patel van Quick Sprout:
"De enige metriek waar ik echt naar kijk, zijn opmerkingen per post. Het vertelt me hoe betrokken een publiek is. Het maakt niet uit hoeveel verkeer je hebt, als je een betrokken publiek niet kunt cultiveren, kun je die bezoekers niet omzetten in klanten. "
En voor mijn deel:
"Een belangrijke nieuwe statistiek die ik onlangs begon te traceren voor contentmarketing, is feedback van lezers. Krijgt u bijvoorbeeld fanmail van mensen die worden overspoeld door uw inhoud? Bereiken uw lezers contact met u om verbinding te maken op LinkedIn? Hoe enthousiast zijn uw pick-ups met de pers? Er is veel inhoud die er is en daarom is het belangrijk dat uw inhoud onderscheidt van de rest - dit soort statistieken van het lezerssentiment kan u een indicatie geven als u slaagt of niet. "
Leadmetrics zijn van cruciaal belang voor het begrijpen van uw middle-of-the-funnel-activiteiten, zodat u leads correct kunt toewijzen aan specifieke stukken content.
HubSpot's oprichter en CTO Dharmesh Shah merkt op dat zijn bedrijf contentmarketing heeft gevonden als een bron van hooggekwalificeerde, goedkopere leads:
"De belangrijkste maatstaf voor ons bij het meten van het succes van onze contentinspanningen is het aantal gekwalificeerde leads. We investeren aanzienlijk in het maken van content, met name in onze blog, die een belangrijk onderdeel vormt van onze algehele insound-marketing. Het belangrijkste resultaat van deze inspanningen zijn gekwalificeerde leads die we vervolgens kunnen doorgeven aan ons verkoopteam. We hebben vastgesteld dat de kosten voor leads die worden gegenereerd door onze contentinspanningen lager zijn en dat de kwaliteit over het algemeen hoger is dan onze betaalde kanalen, dus we blijven onze investeringen op dit gebied verhogen. "
Arnie Kuenn van Vertical Measures en LinkedIn's Jason Miller benadrukten elk het ongelooflijke belang van campagnetracking en leadmeting voor hun onderdelen:
"De belangrijkste statistiek is zonder twijfel de belangrijkste conversies.
"Aan het eind van de dag, waarom doen we dit? Het antwoord is voor meer leads. Als de leads die in uw pijplijn komen meer gekwalificeerd zijn op basis van de betrokkenheid bij uw inhoud en dichter bij het kopen staan, werkt uw contentstrategie. "
Ten slotte legt Marcus Sheridan, oprichter van The Sales Lion, zijn voorkeursstatistiek uit voor het meten en analyseren van zijn campagnes:
"Voor mij is de belangrijkste statistiek # pagina's gelezen per lead. Waarom? Snel antwoord: in 2012 vergeleek mijn zwembadbedrijf de leads op de site (beide hadden contactformulieren ingevuld) die een pool hadden gekocht in plaats van de exemplaren die uiteindelijk niet werden gekocht. Toen we naar de analyse van deze twee groepen keken, ontdekten we dat wanneer leads 30 of meer pagina's van de website bekeken vóór onze eerste verkoopafspraak, ze 80% van de tijd zouden kopen, een astronomisch nummer in de branche. Ik ben ervan overtuigd dat elke onderneming heeft zijn eigen 'content tipping point' als het gaat om leads converteren naar klanten, wat precies is de reden waarom ik vandaag al mijn klanten help om te leren wat hun kantelpunt is en hoe ze hun leads kunnen helpen de genoemde statistiek te bereiken om de impact dramatisch te beïnvloeden verkoopproces."
Met verkoopstatistieken kunt u dingen begrijpen zoals hoeveel van uw verkooppijplijn werd beïnvloed door het consumeren van uw inhoud, evenals het werkelijke dollarbedrag aan inkomsten waar het consumeren van uw inhoud van invloed was op de verkoop.
Online marketingstrateeg David Meerman Scott herinnert ons eraan het doel van al deze contentmarketing-metingen in het juiste perspectief te houden:
"Hoe is de verkoop? Uiteindelijk leidt content marketing tot verkoopsucces. "
Maar kun je verkopen aan afzonderlijke stukjes inhoud eigenlijk toewijzen? HubSpot CMO Mike Volpe zegt absoluut, ja:
"Omzet. En iedereen die zegt dat je geen nieuwe klanten en inkomsten kunt toewijzen aan een enkel stukje inhoud, zoals een blogartikel, doet het verkeerd. "
Doug Kessler van Velocity is het daarmee eens:
"Inkomsten moeten de moeder van alle statistieken zijn. Daar zijn we voor, toch? '
Jeff Rohrs, VP van marketinginzichten met ExactTarget, voegt toe:
"Zoals bij elke marketingactiviteit, is de nummer één waarmee we rekening moeten houden, hoe dit de verkoop positief beïnvloedt. Of het nu direct is of door invloed en loyaliteit, inhoudsmarketeers moeten meetbare waarde leveren aan de organisatie. "
Ian Cleary, oprichter van Razor Social, is het eens met het belang van inkomsten als metriek, maar voegt een paar anderen toe die hij graag meet en volgt om een beter inzicht te krijgen in het grotere geheel:
"Mijn belangrijkste statistiek voor het succes van mijn contentmarketing is de gegenereerde inkomsten. Mijn pad naar inkomsten is het genereren van relevant verkeer naar mijn site, het bouwen van een e-mailabonneegegevensdatabase en het converteren van de e-mailabonnees. Ik voer bijvoorbeeld webinars uit waar ik e-mailabonnees uitnodig en vervolgens verkoop via de webinars. Mijn andere belangrijke statistiek is mijn conversiepercentage per e-mail en ik meet mijn conversietarieven van sociale mediakanalen, sociale advertenties, verwijzingen, organisch en direct verkeer. "
En hoewel inkomsten voor velen de bottom line zijn, herinnert Lee Odden, CEO van TopRank Online Marketing, marketeers eraan dat niet altijd alles af is:
"Hoewel alle marketingwegen uiteindelijk moeten leiden tot inkomsten, is de belangrijkste meeteenheid voor het succes van contentmarketing die het doel meet dat u zoekt. Het is gemakkelijk om te zeggen dat het doel klantverwerving, verkoop, omzet of winst is. Maar inhoudsmarketingprogramma's kunnen resultaten opleveren op verschillende doelen die waarde creëren voor een bedrijf. Bijvoorbeeld, door contentmarketing te gebruiken om thought leadership te laten groeien, kunnen ongevraagde media-onderzoeken toenemen. Verslaggeving in publicaties uit de branche waarin de expertise van uw bedrijf wordt genoemd, kan van invloed zijn op zowel de merkbeleving als de verkoop. "
Ryan Skinner, Cyrus Shepard & Others praten over operationele statistieken in contentmarketing
Operationele statistieken zijn een heel ander dier - afgezien van hoe goed uw inhoud wordt ontvangen en de effectiviteit ervan, hoe effectief is uw organisatie bij het maken van geweldige inhoud? We denken minder vaak aan productie- en kostenstatistieken, maar ze zijn absoluut cruciaal om u te helpen de grootste statistiek van alles te begrijpen: ROI.
Christopher Stella, senior marketing director bij Siegel + Gale, legt uit hoe belangrijk het is om de werknemersparticipatie te meten in hun inspanningen op het gebied van contentmarketing:
"Een van de meest kritische statistieken in dit vroege stadium van ons contentmarketingprogramma is de werknemersparticipatie. Omdat we een professionele servicesorganisatie zijn, moet contentcreatie een teamsport zijn - onze experts moeten hun unieke gezichtspunten publiceren om ons merk te onderscheiden in een concurrerende ruimte. Dit jaar heeft ongeveer 40% van onze medewerkers originele content bijgedragen op onze blog en nog veel meer hebben artikelen gepubliceerd. Dat aantal groeit. Zien dat zoveel collega's gretig deelnemen aan onze bench van makers van inhoud is zowel spannend vanuit een cultureel perspectief, en van cruciaal belang voor het succes van ons bedrijf. "
Contentmarketingcampagnes moeten voortdurend worden verbeterd terwijl u uw processen verbetert. Ryan Skinner van Velocity Partners legt uit:
"Van één ding kun je zeker zijn in contentmarketing: je eerste inspanningen zullen bijna zeker je ergste zijn. En uw huidige inspanningen zullen worden overschaduwd door latere inspanningen. Iedereen verbetert. Wat geweldige programma's onderscheidt van middelmatige: het tempo van verbetering. "
Deshpande heeft zijn formule gedeeld voor het berekenen van de ROI van uw campagnes voor contentmarketing:
"Het laatste deel is mijn favoriete klasse metrics: de heilige graal - ROI-statistieken. Deze combineren verschillende klassen van de bovengenoemde statistieken. Het bereik van variaties is breed, maar hier zijn er een paar die u misschien wilt overwegen.
Rendement op investering. Voor elk stukje inhoud x in Campagne C, neemt u het $ bedrag van Opbrengst gegenereerd (een verkoopstatistiek) op Inhoud x en deelt u deze door de ($ Productiekosten voor x + $ Distributiekosten voor x) (een productiest metriek). Als de verhouding groter is dan 1, is uw inhoud winstgevend vanuit een verkoopperspectief. U kunt dit op dezelfde manier berekenen voor een enkel stuk inhoud, of voor al uw contentmarketing.
Als alternatief kan C alle inhoud vertegenwoordigen die door een bepaalde schrijver wordt geproduceerd en de berekening geeft u de ROI voor die individuele inhoudsinbrenger. Als zijn of haar verhouding kleiner is dan 1, wilt u deze misschien niet in uw team hebben. Neem dat echter met een beetje zout, want er zijn veel andere variabelen die de omzet beïnvloeden. "
Jim Lenskold, president van de Lenskold Group, wijst op een andere belangrijke statistiek voor het begrijpen van de ROI:
"Gemiddelde waarde per klant. De kracht van contentmarketing gaat veel verder dan het genereren van leads. Het is van cruciaal belang om de toename van de gemiddelde waarde per klant te meten om de effectiviteit van contentmarketing te weerspiegelen in het informeren van kopers en het differentiëren van het merk om het aankoopvolume te vergroten en loyaliteit op lange termijn te verdienen. Deze extra gegenereerde winstmarge helpt om de ROI van duurdere content te rechtvaardigen die de kwaliteit van de lead en de klantrelatie echt verbetert. "
Cyrus Shepard, Content Astronaut bij Moz (zie kinderen, je kunt echt alles zijn wat je wilt worden als je groot bent!), Deelden een metriek die ze intern hebben gemaakt om een aantal meeteenheden mee te nemen in één inhoudssuccesmeting. Ze noemen het 1metrisch:
"Omdat het moeilijk is om een enkele meting van de inhoudsprestaties te kiezen, hebben we eigenlijk een score uitgevonden met de naam 1 Metric, die verschillende factoren in een enkel getal combineert. U kunt het op verschillende manieren configureren, maar onze 1Metric combineert verkeer, sociale shares en koppelingsgegevens in een algoritmische score tussen 1-100. Door ons te concentreren op een enkel nummer, elimineren we uitschieters en krijgen we een veel duidelijker beeld van onze successtatistieken voor inhoud. We testen dit intern en kunnen binnenkort een openbare versie uitbrengen. Hier is een screenshot:
De uitgebreide gids voor contentmarketinganalyse en -statistieken
Dit was behoorlijk groot, toch? Er zit heel veel contentmarketing in deze post, maar in het volledige Curata e-book vind je formules die je kunt gebruiken om een groot deel hiervan in actie te nemen in je eigen bedrijf. Pawan Deshpande is een absoluut briljante content marketeer die gelooft in het gebruik van data en technologie om strategische content marketing campagnes in kaart te brengen, in plaats van 'winging' en in de hoop op het beste.
Download de volledige gids voor inhoudmarketing en analyse van inhoudmarketing voor toegang tot al zijn inzichten, formules en bronnen voor het meten van inhoudmarketing.
Opnieuw gepubliceerd met toestemming. Origineel hier.
Shh foto via Shutterstock
Meer in: Content Marketing 5 Reacties ▼
