Als je nog nooit hebt nagedacht over de waarde van analytics, zal het volgende verhaal een herinnering zijn aan de waarde ervan. Het verhaal gaat over Oberweis Dairy in Aurora, Illinois. Bruce Bedford, Vice President Marketing Analytics en Consumer Insights voor Oberweis Dairy, voegt zich bij Brent Leary om het verhaal te delen van hoe analytics resulteerde in een 30% toename in klantenbehoud.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: Ik heb misschien een ongebruikelijke entree in de wereld van marketing. Ik ben eigenlijk mijn carrière als ingenieur begonnen. Ik heb een doctoraat in Chemical Engineering. Ik begon te werken als een ingenieur en deed allerlei ontwerpprojecten voor grote bedrijven. Toen maakte ik mijn weg naar de wereld van zaken en marketing na een paar jaar van ingenieurswerk.
Trends in kleine bedrijven: kunt u ons vertellen over Oberweis Dairy?
Bruce Bedford: Oberweis Dairy heeft een netwerk van winkels voor detailhandel in zuivel, waar we verse ijsjes met fonteigraden, kegels, mike shakes, bananensplits en ijscoupes verkopen. We verkopen ook verse flessen melk en een breed scala aan andere producten. We hebben 47 winkels verspreid over het Midwesten.
De tweede branche is een thuisbezorgingsbedrijf waar al die kruidenierswaren die we in de winkels verkopen, direct aan je deur kunnen worden afgeleverd. We doen dat in het algemeen op basis van een wekelijkse rangorde.
Omdat we onze eigen zuivelproducten produceren, distribueren we die via een netwerk van regionale en nationale supermarktketen - plaatsen zoals Costco, Target, etc.
Trends in kleine bedrijven: Laten we praten over de ervaring in de winkel. Je had veel mensen binnen en de rijen waren de winkels uit. Hoe pakte je die uitdaging aan?
Bruce Bedford: Als het weer lekker wordt, gaan de ijsjes echt van start. We merkten dat mensen een tijdje in de rij zouden kunnen staan, maar over het algemeen zaten ze vast achter een persoon die naar onze menuborden keek om te bepalen wat hen op dit moment aansprak.
Naarmate we dieper keken, beseften we dat we de wachttijd alleen maar verergerden door een lay-out van het menubord te gebruiken die lang niet zo efficiënt was als we misschien hadden gewild.
We zijn begonnen met een studie van dat probleem om te begrijpen of er een betere lay-out was die we kunnen produceren met als doel wachttijden tot een minimum te beperken. Meteen hebben we vastgesteld dat het opnieuw ordenen van de bestelprocesstroom voordelig zou zijn. Zodra we dat echter begonnen te doen, raakte de zorg dat bij het herordenen van de stroom van het menukaart, het zeer waarschijnlijk is dat we de productmix in een zodanige richting kunnen verplaatsen dat we de gemiddelde ticketwaarde hebben verlaagd. We noemen het waarde voor transactie.
We hebben een pilotfase-programma doorlopen waarbij we verschillende ontwerpen voor de menuborden hebben getest. Door middel van een reeks analyses hebben we vastgesteld dat er één bepaald ontwerp was dat twee problemen oploste. We konden een afname in wachttijden meten. En we konden vaststellen dat mensen items selecteerden die de inkomsten per ticket verhoogden.
Met dat inzicht hebben we de menuborden opnieuw ontworpen voor alle locaties in het Midwesten. We bereikten een dramatische toename van de winstgevendheid per ticket, evenals een afgenomen wachttijd. Sterker nog, we ontdekten dat een van de items die in het verleden geen grote beweger was, zelfs met meer dan 80% is toegenomen.
Trends in kleine bedrijven: u ging hier op in om de ervaring van de klant te verbeteren door hun wachttijd in de rij te verminderen, maar ook de omzet per transactie te verhogen?
Bruce Bedford: Absoluut. Dat benadrukt echt de kracht van een analytische aanpak.
Trends in kleine bedrijven: u heeft ook een programma gevolgd waarin uw analytische aanpak werd gebruikt om een manier te vinden om klantenbehoud rond uw bezorgbedrijf te creëren?
Bruce Bedford: We hebben een ouderwetse bezorgservice voor huis waar we verse melk van de boerderij leveren tot op de drempel van tienduizenden huizen in het Midwesten.
Voor een bedrijf van onze omvang zijn er enkele zeer grote nationale concurrenten die hun producten in het hele land distribueren. Onze focus om producten wekelijks op de deuren van klanten te krijgen, is erg belangrijk. Zodra we een klant hebben verkregen, is het van cruciaal belang dat we die activiteit over een lange periode kunnen handhaven. Gewoon omdat het nogal wat kost om een nieuwe klant te krijgen.
Een van de populairste promoties voor ons verkoopteam was een gratis leveringsaanbieding. We leveren onze producten met een standaard productprijs. De productprijs is hetzelfde, of u nu naar een van onze zuivelwinkels gaat of de producten thuisbezorgd. Wij compenseren de extra kosten van levering door onze klanten een bescheiden bezorgvergoeding van $ 2,99 per levering in rekening te brengen.
Met de promotie hebben we historisch gezien gedurende zes maanden afgezien van die vergoeding. Dat zijn ongeveer 26 leveringen. Wat we ontdekten via een techniek genaamd overlevingsanalyse, was dat het behoud van klanten die gebruik maakten van dat gratis leveringsaanbod eigenlijk niet zo geweldig was. We ontdekten zelfs dat klanten na zes maanden veel sneller afhaken. Dus we dachten: wat is er aan de hand met dat merk van zes maanden?
We realiseerden ons dat als u het verschil in overweging neemt tussen de 26ste en de 27ste levering voor klanten van een van deze promoties, er geen waardevermindering is vanuit hun oogpunt. Het enige is dat ze nu een meerprijs van $ 2,99 van ons zien. We dachten: 'Wat als we een promotie aanbieden, maar geen scenario creëren waarin er zo'n scherp contrast is bij dat merk van zes maanden?'
We gebruikten de Valpak Blue Envelope Service om een aantal concurrerende coupons uit te delen en deden een gerandomiseerde AB-test, waarbij we een kortingsbon stuurden met de zes maanden gratis levering. De manier waarop dat werkt, is ongeveer $ 100,00 aan waarde. Omdat we ook een gratis Porch Box aanbieden met die promotie. Die Porch Box voegt nog eens $ 25 aan waarde toe aan het hele aanbod.
We hebben ook een tweede promotie gemaakt die de tijd van de promotie verlengt tot een jaar waarin we een levering van $.99 bieden voor een jaar, waardoor de bezorgkosten met $ 2,00 worden verlaagd bij elke transactie. Tijdens dat te doen, las de kop nog steeds '$ 100 besparing.' Dus de direct mail-stukken leken erg op elkaar, met een klein verschil in de constructie van het aanbod.
We stuurden dat naar twee willekeurige groepen. We vonden een statistisch onbelangrijk verschil in responspercentages. Beide kortingsbonnen presteerden precies hetzelfde wat betreft receptiviteit. We hebben die klanten in beide groepen een jaar gevolgd en vonden dat het retentietarief voor de groep die het bod van $.99 ontving, aanzienlijk hoger was. Ongeveer 30% hoger dan de groep die de gratis levering voor een aanbieding van zes maanden ontvangt.
Trends in kleine bedrijven: het klinkt niet als een enorm verschil, 99 cent versus gratis. Maar ik neem aan dat je de koopjesjagers identificeerde en zodra ze de "gratis" slijtage zagen, waren ze eruit?
Bruce Bedford: We veronderstelden dat daar een psychologisch effect plaatsvindt.De meeste mensen haten het idee om waarde op te geven waarvan ze weten dat ze al zijn verworven. Wat we ontdekten, is dat, als we door kunnen gaan met het hebben van waardevolle dingen die de klant kan claimen, ze die waarde blijven verlangen.
De waarde van het programma is in beide gevallen hetzelfde, $ 100 besparing. In het ene voorbeeld met de gratis levering van zes maanden krijgt u al die waarde in de eerste zes maanden. In de tweede kost het u minstens een jaar om die waarde te claimen.
Wat we veronderstelden was dat mensen bereid zijn om lang te blijven als ze weten dat er extra besparingen te behalen zijn. Trouwens, een toename van 30% in retentie vertaalt zich in miljoenen dollars aan toegevoegde waarde. Dankzij de kracht van analyses hebben we dit kunnen ontgrendelen.
Trends in kleine bedrijven: waar kunnen mensen meer leren?
Bruce Bedford: U kunt naar Oberweis gaan of ons bezoeken op onze Facebook-pagina.
Dit interview dat de waarde van analytics aantoont, maakt deel uit van One to One interviewreeks met een aantal van de meest tot nadenken stemmende ondernemers, auteurs en experts in het bedrijfsleven van vandaag. Dit interview is bewerkt voor publicatie. Om de audio van het volledige interview te horen, klik op de speler hierboven.
Dit maakt deel uit van de One-on-One-interviewreeks met thought leaders. Het transcript is bewerkt voor publicatie. Als het een audio- of video-interview is, klik dan op de ingesloten speler hierboven of abonneer je via iTunes of via Stitcher.
1
