Naumi Haque (foto) van Toronto, Ontario, komt binnen in de hoofden van eigenaren van kleine bedrijven in Noord-Amerika.
Dat is wat hij en zijn team doen voor hun brood bij CEB, waar hij Research Director is in CEB's programma voor kleine bedrijven.
CEB is een best-practice inzichts- en technologiebedrijf dat meer dan 10.000 klantenbedrijven bedient. Het team van Haque doet onderzoek en adviseert klanten over het in de markt zetten van eigenaren van kleine bedrijven.
$config[code] not foundSoms leert het team van Haque wat er in de conventionele wijsheid omgaat.
Neem bijvoorbeeld de perceptie dat eigenaren van kleine bedrijven altijd voor de laagst geprijsde producten en diensten gaan.
"Niet waar," zegt Haque botweg.
"Eigenaren van kleine bedrijven zijn niet goedkoop," voegt hij eraan toe.
"Ze hebben gewoon kleinere budgetten dan grotere bedrijven. Over het algemeen gaan ze het beste kopen wat ze zich kunnen veroorloven. Als ze het niet kunnen betalen, kunnen ze het gewoon niet betalen, maar dat komt niet omdat ze het goedkoopste ding willen kopen. Ze willen waarde. Ze winkelen zorgvuldig. Ze willen iets dat zal blijven bestaan. '
Bij de beslissing met welke leverancier het gaat, is de prijs meestal slechts verantwoordelijk voor een kwart van de beslissing, zoals de bijbehorende dia laat zien.
Een van de redenen waarom ondernemers zoeken naar waarde en willen dat hun aankopen worden verdragen, is dat eigenaars de neiging hebben om inert te zijn, zegt Haque.
Als u een kleine ondernemer bent die dit leest, en u ineenkrimpt bij het horen van uzelf en uw collega's die als inert worden omschreven - wees niet bang.
Haque wil niet zeggen dat het niet vleiend is.
Als onderzoeker gebruikt hij wetenschappelijke onderzoekstermen.
In deze context bedoelt hij eenvoudig dat eigenaren van kleine bedrijven de neiging hebben om niet van leverancier te veranderen.
Het overschakelen naar een nieuw product of een nieuwe dienst kost immers tijd - en de tijd is iets waar de meeste eigenaren van kleine bedrijven weinig van hebben. Eigenaren van kleine bedrijven dragen veel hoeden. We hebben geen grote staven. Onderzoek naar nieuwe verkopers steelt kostbare uren die we elders in onze bedrijven of met onze gezinnen zouden kunnen uitgeven.
"Eigenaren van kleine bedrijven willen de beslissingen niet opnieuw bekijken. Ze willen er niet nog een keer over na moeten denken. Ze willen één keer kopen. Ze willen dat het duurt. Ze begrijpen de levenslange waarde van producten ", zegt Haque.
Hij voegt eraan toe dat 'waarde' in plaats van 'laagste prijs' een bijzonder sterke drijfveer is in de generatie Baby Boomer-eigenaren van kleine bedrijven. "Als je kijkt naar babyboomers versus jongere eigenaren, zijn babyboomers zelfs meer geneigd om het beste te kopen dat ze zich kunnen veroorloven. Veel van hen hebben de neiging om te komen van zakelijke carrières en ze begrijpen het concept van de levensduurwaarde. Ze richten zich dus meer op waarde op de lange termijn versus iets dat goedkoop is en dat ze meteen zouden kunnen krijgen. "
Wie heeft er echt invloed op kleine bedrijven?
Haque en zijn team zitten boordevol verrassende inzichten.
Sommige van die inzichten werden onthuld tijdens de recente 2015 Marketing to Small Business Summit, een jaarlijks evenement dat CEB voor haar leden heeft georganiseerd. (De top is waar we Haque hebben ingehaald voor dit interview.)
Een oogverblindende set informatie ging over wie echt invloed uitoefent in de wereld van het kleinbedrijf.
Dat is een gecompliceerde vraag, benadrukt Haque, want "Iedereen bepaalt invloed anders."
"Terwijl we ons voorbereidden op de conferentie van dit jaar, ondervroegen we onze leden over wat ze wilden leren. Elk jaar proberen we verschillende inzichten naar voren te brengen. Toen we vroegen naar hun grootste uitdagingen, bleven ze zeggen: 'We hebben een betere strategie voor marketing van influencers nodig', "zei Haque.
"De woorden die ze allemaal gebruikten waren hetzelfde. Maar toen we de ui begonnen af te pellen, realiseerden we ons dat onze leden over de hele linie waren. "
Sommigen werden belast met hardloopevenementen en wilden weten met wie ze zouden moeten samenwerken.
"Anderen zouden ons vertellen:" Nou, het gaat echt over sociale media. We willen weten wie die social media-influencers zijn voor kleine bedrijven, de Anita Campbells en Ramon Rays of the world. Van wie zijn die mensen waar we ons op moeten focussen? ', Voegt Haque eraan toe.
"Sommige definiëren invloed op het werken met kanaalpartners, zoals makelaars, advocaten, CPA's en IT-resellers. Voor hun marketingstrategie voor beïnvloeders wilden ze weten hoe ze via channel-partners meer konden bereiken, "merkt Haque op.
Weer anderen interpreteren invloed als het stimuleren van verwijzingen van bestaande klanten.
"Je moet tussen de regels door lezen. Wanneer u dat doet, is de subtekst die u van marketeers krijgt, dat 'onze traditionele marketing niet zo goed werkt als zou moeten en we nieuwe wegen nodig hebben om in de hoofden van onze klanten te komen. We moeten nieuwe manieren vinden om top of mind te zijn bij onze klanten ', voegde hij eraan toe.
3 verrassingen over beïnvloeder Marketing
Haque's onderzoek naar invloed heeft enkele verrassingen aan het licht gebracht - drie grote, om precies te zijn.
"Het eerste dat opvalt, is de mate waarin andere ondernemers hun leeftijdgenoten beïnvloeden bij aankoopbeslissingen. Over het algemeen wisten we al dat bedrijfseigenaren hun leeftijdsgenoten beïnvloeden. We hebben dit eerder bestudeerd. Maar dit jaar hebben we een veel rigoureuzere aanpak gekozen. We hebben gekeken naar de omvang van die invloed ten opzichte van bijvoorbeeld kanaalpartners of -verenigingen, "zegt Haque.
'Een andere eigenaar van een klein bedrijf' bleek de meest invloedrijke groep te zijn, als het gaat om aankoopbeslissingen voor kleine bedrijven.
Sterker nog, zakelijke peers bleken nog meer invloed te hebben dan de eigen vertegenwoordiger van de leverancier.
Hier is nog een verrassing: adviseurs en kanaalpartners zoals IT-consultants, accountants en advocaten bleken minder invloed te hebben op aankoopbeslissingen dan gewoonlijk werd aangenomen.
Dat komt omdat, hoewel die groepen de neiging hebben om zeer vertrouwd te zijn, ze vaak twee of drie alternatieve leveranciers voorstellen. Ze proberen onpartijdig te blijven. Ze bevelen niet slechts één leverancier aan.
"Als elke keer als je met ze praat, ze drie aanbevelingen geven, dan zijn het niet echt geweldige merkadvocaten", zegt Haque.
Ivana Taylor, zelf een kleine bedrijfseigenaar die met duizenden eigenaren van kleine bedrijven in contact staat via haar werk met DIYMarketers.com, zegt dat het CEB-onderzoek naar influencers (zie bijgaande afbeelding) waar is.
"Telkens andere ondernemers mij vragen naar de producten of diensten die ik gebruik en aanbevelen, komt dat omdat ze weten dat ik te maken heb met dezelfde problemen waarmee ze te maken hebben: tijd, geld, verkoop en marketing. Er is een cultuur van delen en bijdragen binnen de kleine bedrijfsgemeenschap. We weten dat de andere persoon hetzelfde doormaakt. '
"Je bent of 'een van ons' of je bent het niet," vervolgt Taylor.
De derde verrassing die Haque naar voren bracht, had te maken met sociale media. "Bij CEB zijn we altijd een beetje stand-offish geweest over het aanbevelen van sociale media, vanuit een B-to-small-b-marketingperspectief. Ik heb marketeers altijd verteld dat als het op sociale media aankomt, eigenaren niet met je willen communiceren. Tachtig procent van de eigenaren zijn op sociale media, maar de overgrote meerderheid gebruikt het om hun eigen bedrijf te promoten. Ze gebruiken het niet noodzakelijk om te communiceren met leveranciers en willen ook niet rechtstreeks communiceren met leveranciers, "zei Haque.
"Vóór dit jaar keken we nooit echt naar het gesprek tussen eigenaar en eigenaar op sociale media. Ik was verrast om echt hoge aantallen te zien, meer dan 30 procent van de bedrijfseigenaren die zeiden, 'Oh ja, ik plaats vragen aan andere eigenaren op sociale media.' Vergelijkbare percentages van eigenaren meldden te zeggen: 'Oh ja, ik antwoordde op andere eigenaars in sociale media ', voegt Haque toe.
In feite zei 29 procent van de ondernemers dat ze online op vragen van complete vreemden reageerden. Ze doen het vanuit een oprecht verlangen om een peer te helpen.
"Wat we ontdekten, is dat al deze activiteiten onder influencers plaatsvonden waar we gewoon geen zicht op hadden, omdat we er altijd naar gekeken hadden vanuit een leverancierslens die geen eigenaar-eigenaar lens was."
Het resultaat als het gaat om sociale media, merkt Haque op, is dat merken het gesprek op sociale media niet kunnen controleren.
Maar grote merken kunnen gelegenheden vinden om te starten en deel te nemen aan gesprekken met betrekking tot een onderwerp of gebied waarop ze zijn gericht.
Op die manier is het merk aanwezig wanneer er gesprekken zijn rond de productcategorie. Het merk wordt besproken - in plaats van onzichtbaar te zijn in die gesprekken.
Nog een verrassing: kleine bedrijven zijn niet groeigericht
"De meeste eigenaren van kleine bedrijven zijn niet op groei gericht", verklaart Haque.
"Dat is niet meer zo verrassend, maar het was verrassend toen ik nieuw was in deze ruimte. En het is verrassend voor veel van onze klanten om dat te leren, "zei hij.
Corporate executives hebben vaak een disconnect op dit punt omdat ze zelf de neiging hebben om extern doelgericht te zijn, zegt hij.
Als leidinggevenden van bedrijven veronderstellingen maken op basis van hun eigen waarden, kunnen ze een verkeerd beeld geven van wat eigenaren van een bedrijf drijft. En als gevolg daarvan kunnen ze het merkteken missen in hun berichten in marketingcampagnes voor kleine bedrijven.
"Corporate executives worden meestal gedreven door de behoefte om een specifiek doel te bereiken. Heel vaak dat is gekoppeld aan hun zakelijke doelstellingen van groei, "zegt Haque.
Eigenaren van kleine bedrijven daarentegen zijn meer gemotiveerd door interne tevredenheid. Volgens CEB-onderzoek:
- Slechts ongeveer 30 procent van de eigenaren van kleine bedrijven is gericht op groei.
- Nog eens 10 procent wordt gemotiveerd door controle. Ze hebben de leiding nodig.
- De resterende 60 procent of meer worden gemotiveerd door interne tevredenheid en flexibiliteit.
"De meerderheid van de bedrijfseigenaren doet dingen omdat ze het leuk vinden om ze te doen, niet omdat ze moeten groeien. Ze doen wat ze doen omdat het hen gelukkiger maakt, "voegt Haque eraan toe.
"In feite drukt de groei veel eigenaren van kleine bedrijven uit, omdat een bedrijfseigenaar naar groei kijkt als:" Nu moet ik meer doen. Ik moet meer werken. Ik moet meer werknemers aannemen. ', "Merkt hij op.
Een niet-traditionele benadering van marketingonderzoek
Haque's ogen lichten op als hij spreekt over de missie van CEB's programma voor kleine bedrijven.
"We doen geen marketingonderzoek in traditionele zin. We doen onderzoek naar onenigheid. '
Volgens Haque boort CEB onderzoek aan dat niet overeenstemt met conventionele wijsheid. "We zijn op zoek naar onderzoek dat ontwrichtend is en van gedachten verandert. Het is spannend, "voegt Haque toe.
Heather Harmon van Manta, een van de ledenklanten van CEB, voegt hieraan toe: "Er is niets zoals CEB dat we hebben gevonden. Tijdens de recente Marketing to Small Business Summit vroeg ik aan andere aanwezigen of ze iets dergelijks wisten. Niemand heeft het gedaan. '
Hoewel Manta haar miljoenen leden van kleine bedrijven gebruikt om haar eigen onderzoeken en onderzoeken uit te voeren, zegt ze dat het onderzoek van CEB buitengewoon waardevol is. "Het CEB-onderzoek is uitermate nuttig om nieuwe gezichtspunten te bieden en ons te helpen onze strategie in beeld te brengen."
Een voorbeeld van hoe CEB-onderzoek ontwrichtende en veranderstrategieën is, houdt in dat kleine bedrijven moeten overstappen op producten.
Volgens Haque: "Ons onderzoek bij CEB laat zien dat in een bepaald jaar slechts 7 procent van de eigenaren van kleine bedrijven van leverancier wisselt. U kunt niet op productfuncties verkopen en verwachten dat grote aantallen kleine bedrijven zullen overschakelen. "
"Als u een salarisproduct verkoopt, kunt u zich niet concentreren op alle geweldige dingen die uw product doet. In plaats daarvan focus je op het aanpakken van de pijn. Als marketeer verandert uw taak van het overtuigen van eigenaren van kleine bedrijven dat uw product geweldig is, om te benadrukken hoe uw product hun pijn verlicht. "
"Denk aan de traagheid. Eigenaren van kleine bedrijven hebben de neiging om te werken onder prioriteiten voor een break-fix. Als de huidige methode werkt, denken ze niet eens aan uw product. Tenzij ze denken dat iets kapot is, zijn ze niet gedwongen om het te repareren, "voegt Haque eraan toe.
Marketing voor kleine bedrijven - belonen
CEB, opgericht in 1999 en met het hoofdkantoor in Arlington, Virginia, is zelf een groot bedrijf. Het heeft een marktkapitalisatie van $ 3 miljard, met 4.300 werknemers. CEB telt 90 procent van de Fortune 500 in haar klantenbestand. Het kleinzakelijke programmateam is grotendeels gevestigd in Toronto.
Klanten betalen een jaarlijkse lidmaatschapsbijdrage die hen recht geeft op toegang tot CEB-onderzoek, evenals inzichten van klantadviseurs.
Klanten van CEB-leden zijn van oudsher zeer grote bedrijven zoals FedEx, Citrix en Sage.
"Onze favoriete leden waren elk groot bedrijf met een B2B-divisie die specifiek op kleine bedrijven is gericht", zegt Haque.
Hij zegt dat het adviseren van de MKB-marketeers van CEB lonend is. Er zit een element in van het ondersteunen van de underdog erin.
"Het grote geld zit in consumentenmarketing. Marketing voor kleine bedrijven is vaak het vergeten team … het roodharige stiefkind van marketing … in veel bedrijven. Deze teams hebben een passie voor kleine bedrijven, maar hebben vaak een klein budget en worden gedwongen om ondernemend te worden om hun doelstellingen te bereiken. Dus door hen te helpen, denk ik dat het CEB-team ook kleine bedrijven helpt. "
Beeldcredits: trends voor kleine bedrijven; CEB; Remix van Shutterstock Beïnvloed het beeld
2 Opmerkingen ▼
