Marihuana marketingstrategieën die merkwaarde creëren

In die staten waar recreatief marihuanagebruik mogelijk is (inclusief de vier die de afgelopen november wetgeving hebben aangenomen), kunnen bestaande dispensers van medicinale cannabis en nieuwkomers op de markt van plan zijn zowel recreatieve als medicinale cannabisgebruikers te bedienen om de breedste klantenbasis te bereiken en het verkoopvolume te stimuleren..

Deze bedrijven kunnen weinig aandacht schenken aan het effect dat een enkel, of 'ouder' merk heeft op merkwaarde en positionering. In veel gevallen is het bedienen van beide consumentensegmenten onder één merk NIET het beste middel om marktaandeel te veroveren en om consumentenloyaliteit te creëren.

$config[code] not found

Het bedienen van de grootste consumentenbasis, ongeacht het bedrijfsmodel dat erachter zit, is niet per se het beste middel om omzet te laten groeien. In dat verband onderzoekt de volgende de verschillen tussen medicinale en recreatieve gebruikers, identificeert het de nadelen van marketing voor beide groepen onder een moedermerk en introduceert een alternatieve strategie voor consumentenmarketing door cannabisapothekers die duidelijke concurrentievoordelen oplevert.

Gerichte marketingstrategieën voor marihuana

Unieke consumentenprofielen

Laten we beginnen met het verkennen van de consumentenprofielen van recreatieve en medicinale cannabisgebruikers.

Recreatieve gebruikers worden typisch gekenmerkt door:

• Een sterke interesse in de psychoactieve effecten van cannabis;
• Een hoge bereidheid om met cannabis in verschillende vormen te experimenteren;
• Een neiging tot adoptie van nieuwe producten;
• Gevoeligheid voor productprijzen; en
• Meer ontvangst voor meer dan één methode van beheer.

Aan de andere kant zijn medicinale cannabispatiënten vaak:

• Loyaal aan een bepaald product of een bepaalde categorie producten;
• Doelgericht om hun aandoening te behandelen en de algehele kwaliteit van leven te verbeteren;
• Meer persoonlijk verbonden met de apothekers / het personeel, van wie zij de productbegeleiding gebruiken;
• Bezorgd over kwaliteit, productconsistentie en voorspelbare effecten;
• Drie keer zoveel kans als recreatieve gebruikers om cannabis dagelijks of bijna dagelijks te gebruiken; en
• Hogere consumenten van niet-psychoactieve producten.

Zoals blijkt zijn deze groepen opmerkelijk anders. Ze hebben zeer uiteenlopende doelstellingen die op hun beurt worden weerspiegeld in hun aankoopbeslissingen. Daarom is een "one size fits all approach" voor het bedienen van beide gebruikersgroepen ongetwijfeld suboptimaal.

De nadelen van marketing voor beide gebruikersgroepen onder het hoofdmerk

Er zijn een aantal nadelen aan het vermarkten van een oudermerk voor zowel medicinale als recreatieve gebruikers, die uiteindelijk het merk kunnen verzwakken, verwarring bij de consument kunnen veroorzaken en prijszettingsvermogen kunnen verminderen.

Ten eerste bestaat er het risico van mogelijke merkverslechtering. De geloofwaardigheid van de productaanbevelingen van de apotheekagenten aan medische patiënten kan worden betwijfeld. Dit kan aanleiding geven tot een ontkoppeling met de patiëntenbasis en inspanningen leveren om de loyaliteit van patiënten steeds moeilijker te maken. De unieke verkoopargumenten van de apotheek kunnen verwateren, wat resulteert in productaanbiedingen die niet aan de specifieke behoeften van de consument voldoen. Sterker nog, in het licht van de ontluikende cannabisindustrie in zoveel staten, kunnen dispensaria nog steeds hun merkwaarde ontwikkelen. Wanneer deze negatieve associaties in de kinderschoenenfase van de merkontwikkeling komen, kan dit het bestaan ​​van de dispensary in gevaar brengen.

Ten tweede kan merkberichten verwarrend en uiteenlopend zijn. Voor recreatieve gebruikers ligt de nadruk op de sociale aspecten van cannabisgebruik. Voor medische patiënten is er aandacht voor mededogen en genezing. Advertentiedollars die worden uitgegeven om beide berichten over te brengen, kunnen onduidelijk zijn en potentiële consumenten verwarren, wat een lage ROI oplevert via marketingkanalen die vaak behoorlijk duur zijn. Bovendien negeert de positionering van het merk in de winkel zelf, wanneer deze geschikt is voor beide groepen gebruikers, de behoefte aan onderscheidende winkelervaringen. Een interieurontwerp dat lijkt op een hoofdwinkel kan bijvoorbeeld beter geschikt zijn voor recreatieve gebruikers, terwijl medische patiënten misschien de voorkeur geven aan een apotheektype indeling die eenvoud en privacy onderschrijft.

Ten slotte kunnen consumenten de waarde van het productaanbod niet erkennen en hun uiteindelijke prijsniveau bepalen. Concurreren op prijs alleen maakt het product goed en drukt marges uit. Deze marges zijn mogelijk al krap als de dispensarium niet verticaal is geïntegreerd (of, met andere woorden, heeft geen volledige controle over de plant van zaad tot verkoop) en moet rekening worden gehouden met de hoge productiekosten. Deze perceptie van non-differentiatie van producten kan de groei belemmeren en medicinale cannabispatiënten totaal vervreemden.

Een alternatieve strategie voor consumentenmarketing

Als alternatieve marketingstrategie stel ik voor om de consumentenbasis te splitsen en extensies van het moedermerk te maken om zo goed mogelijk aan de behoeften van elke gebruikersgroep te voldoen.

Dispensaries die zich bezighouden met bifurcatie, of segmentatie, zullen de retentie van klanten verbeteren, een verbeterde winstgevendheid genereren en marktaandeel maximaliseren. Voor die dispensaria die al actief zijn op markten voor medicinale cannabis waar recreatieve cannabisprogramma's bestaan, kunnen ze optimaal gebruik maken van hun gevestigde merk door productuitbreidingen te lanceren voor de recreatieve markt die logische en zinvolle associaties met het moedermerk genereren. Laten we bijvoorbeeld zeggen dat er een dispenser voor medicinale cannabis is, genaamd CannaPure. Wanneer CannaPure besluit om de recreatieve markt te betreden, is het misschien beter om haar categorie producten uit te breiden onder de naam CannaPure Social. Hoewel er een duidelijk verband bestaat tussen de twee merken, zijn ze met name verschillend, waardoor ze begrijpelijker en overtuigender worden voor de consument.

Concurrentievoordelen gerealiseerd door marktvertakking en uitbreiding van het merk

Distributeurs die gebruikmaken van deze strategie van bifurcatie door consumenten en merkextensies, zullen marktleidende concurrentievoordelen realiseren, waaronder:

• Grotere goodwill en loyaliteit door een nauwere band met de patiënt;
• Verbeterde mogelijkheden om het merk te versterken, d.w.z. voor medische patiënten met geloofwaardige leden van de medische gemeenschap;
• Verbeterde doelcompatibiliteit, omdat dispensaria die medische cannabispatiënten segmenteren, kunnen worden beschouwd als een effectievere behandeling dan geneesmiddelen die zowel medische als recreatieve consumenten behandelen (van bijzonder belang met het verwachte overlijden van cannabis als een door de FDA goedgekeurd geneesmiddel binnen de komende 10 jaar);
• Onderscheid door nichemarketing tussen een zee van dispensaria die beide consumenten bedienen onder één merk; en
• Superieure prestaties in marketingcampagnes, bijvoorbeeld via een gerichte benadering van zorgverleners en aandoeningen die specifiek zijn voor de aandoening.

Het beste voldoen aan de behoeften van uw doelmarkt

Dit is het eindresultaat: in de snelgroeiende cannabisindustrie moeten dispensaria zorgvuldig overwegen wat de gevolgen zijn van marketing voor zowel medicinale als recreatieve cannabisgebruikers onder één merk. Marketing onder een merk of een oudermerk kan merkwaarde en positionering negatief beïnvloeden.

Duurzame en succesvolle dispensaria zullen degene zijn die het best voldoen aan de behoeften van hun consumenten. Apotheken kunnen de consument beter van dienst zijn door de markt te segmenteren en af ​​te zien van one-size-fits-all-branding ten gunste van gepaste en eenvoudig op maat gemaakte merken en aanbiedingen.

Bongfoto via Shutterstock

4 Opmerkingen ▼