Brian Bell van Zuora: Waarom abonnementen goed zijn voor bedrijven

Een van de belangrijkste verschuivingen die plaatsvinden, is de toenemende acceptatie door consumenten van abonnementen op goederen en diensten in plaats van ze meteen te kopen. Volgens een econoomstudie van 293 van 293 business executives in opdracht van Zuura, leverancier van facturering / abonnementbeheer, denkt 80% van de respondenten dat hun klanten veranderen hoe ze toegang krijgen tot goederen en diensten.

$config[code] not found

Tijdens Social Biz Atlanta 2013 presenteerde Zuora's CMO Brian Bell (foto links) waarom een ​​businessmodel voor abonnementen goed is voor bedrijven die langdurige relaties willen opbouwen met moderne, technisch onderlegde consumenten.Hieronder staan ​​enkele van de belangrijkste punten die Brian heeft geleverd om te helpen begrijpen wat de reden is voor de overgang naar een businessmodel voor abonnementen, hoe bedrijven de overgang maken van de traditionele productgedreven economie en hoe de financiële prestaties worden gemeten.

Ingesloten hieronder is een video van de volledige sessie, inclusief een geweldige introductie tot abonnementseconomisch denken door Denis Pombriant, een vooraanstaand analist in de CRM-industrie en thought leader voor ontwikkeling van abonnementseconomieën.

* * * * *

Trends in kleine bedrijven: wat is de abonnementseconomie?

Brian Bell: Het is echt deze enorme verschuiving die we in de markt zien als je van een eenmalige transactieproductgebaseerde economie naar dit servicegerichte, terugkerende, relatie-gedreven economische model gaat. Je ziet dit over de hele linie, je ziet het in alle branches en in alle delen van de economie. Toen het bedrijf vijf jaar geleden begon, hadden we niet verwacht dat u zich als consument zou kunnen abonneren op vrijwel alles. We dachten niet dat je je kunt abonneren op Netflix en dvd's kunt krijgen; dat je nooit echt als consument meer de eigen muziek zou hebben. Het is zelden dat je films zou bezitten, of zelfs dat je auto's zou bezitten.

Trends in kleine bedrijven: welke soorten bedrijven raken betrokken bij de abonnementseconomie?

Brian Bell: Veel van onze klanten - bedrijven zoals Box en Splunk, Zendesk, Marketo - zijn ontworpen rond het businessmodel met abonnementen. Dus ze wisten dat voordat ze lanceerden, ze eigenlijk een platform nodig hadden om hun bedrijf te runnen. Maar wat interessanter is, is hoe het invloed heeft op veel van de legacy-technologiebedrijven - Dell, HP en Informatica. Andere klanten die echt zakelijke klanten zijn, adopteren dit, bijna uit noodzaak. Ze moeten pivoteren en in essentie Cloud Computing omarmen in SaaS, omdat hun oude bedrijven in verval raken en ze merken dat ze niet over de systemen beschikken om het te beheren.

Media is een andere echt interessante industrie die onder grote druk staat en snel transformeert. Het interessante aan deze branche is dat u uw relaties uitbesteedt aan de klant. In media zou je de circulatie uitbesteden, en de circulatieafdeling, of de derde partij, zou mensen ertoe aanzetten zich te abonneren op gedrukte media, dat was hun functie. Dan zou het mediabedrijf die demografische informatie nemen en het aan adverteerders verkopen, en zo verdienden ze hun geld.

Nu merken ze dat ze zo niet kunnen overleven, dat omdat alles online is verhuisd en omdat mensen meer van de media-industrie verwachten, ze die relatie met de klant moeten hebben.

Waar het op neer komt is dat als u een bedrijf als Zuora runt, wij ons abonneren op vrijwel alles om het bedrijf te runnen. U kunt zich abonneren op helpdesksoftware, CRM-oplossingen, u kunt zich abonneren op boekhoudoplossingen; je kunt je abonneren op onroerend goed, virtuele kantoorruimte, telefoonsystemen, dit is een enorme verschuiving in de manier waarop je een bedrijf bouwt en laat groeien.

Aan de kant van de klant kan ik me abonneren op kleding, wijn en profylactica. De Dollar Shave Club is een geweldig bedrijf dat een verstorend model biedt voor de gevestigde scheerindustrie.

Trends in kleine bedrijven: waarom gebeurt dit?

Brian Bell: Het gebeurt omdat klanten het eisen. Ze houden van de flexibiliteit, ze houden van het vermogen om actueel te zijn in technologie en actueel in de media, en het is een geweldig bedrijfsmodel.

Als u een abonnementenbedrijf uitvoert, heeft u heel verschillende financiële waarden die het zeer aantrekkelijk maken, en dit is de reden waarom de beoordelingen van deze bedrijven op Wall Street en door de virtuele valuta zo hoog zijn, omdat ze de financiën van een terugkerend model heel anders bekijken.

Trends in kleine bedrijven: waarom is dit zo anders dan een producteconomie?

Brian Bell: In een producteconomie verkoopt u eenheden, kijkt u terug en geeft u aan hoeveel widgets ik heb verkocht? Hoeveel flessen cola heb ik verkocht? Hoeveel iPhones heb ik verkocht? Op die manier meet u uw succes, waarbij u zich in een abonnementseconomie concentreert op de relatie. Hoeveel klanten heb ik verkregen? Als u kijkt en zich voorstelt, hoeveel klanten zijn er binnengekomen? Hoeveel geconverteerd? Hoeveel heb ik gekocht? Hoeveel heb ik behouden?

In plaats van prijsbepaling per eenheid gaat het allemaal om serviceplannen, dus hebben we bundelplannen? Hebben we een goud, zilver, platina? Hebben we plannen die maandelijks, wekelijks of dagelijks zijn, zijn ze gebaseerd op gebruik of op gebruiker? Hoe gaan we de plannen prijzen? Het zijn geen eenmalige bestellingen die terugkomen, meerdere bestellingen van een leven van een klant.

Box.com was een vroege klant die bij ons begon in de consumentenruimte, en toen zeiden ze dat we naar de onderneming moesten gaan omdat het geld in de onderneming zit, hoe beginnen we te verkopen aan bedrijven? Ze beseften dat het B2Any is, en in de nieuwe wereld kun je net zo gemakkelijk aan bedrijven verkopen als je kunt aan elke consument. Dit is de fundamentele verschuiving in de abonnementseconomie.

Trends in kleine bedrijven: wat zijn de financiële metrieken in de abonnementeneconomie?

Brian Bell: In een traditioneel productbedrijf kijkt u naar een winst- en verliesrekening en een winst- en verliesrekening is een achterlijk financieel overzicht dat kijkt naar hoeveel inkomsten u heeft gedaan en wat het voor u kost om dat bedrijf te leveren? In de abonnementseconomie is het een op de toekomst gerichte jaarrekening met jaarlijkse recurrente inkomsten. Ik zal hier meer over praten, maar dit is een grote, grote verschuiving en eerlijk gezegd heeft de sector niet bijgehouden hoe verschillend het financiële model is.

Dit zijn de statistieken die er toe doen:

• Retentietarief: Hoeveel van uw ARR houdt u elk jaar bij?
• Terugkerende winstmarge: Het is uw jaarlijkse terugkerende omzet min churn verminderd met de kosten om een ​​service te leveren die wordt uitgevoerd, en
• Groei-efficiëntie: Hoeveel kost het u om een ​​nieuw dollarbedrijf te verwerven? Dit zijn de drie belangrijkste statistieken van deze Subscription Economy.

Trends in kleine bedrijven: hoe bouwt u een bedrijf op in de abonnementseconomie?

Brian Bell: Als je aan een productbedrijf denkt, hoe groei je dan? In een productbedrijf zal Apple de volgende coole iPhone ontwerpen, ze zullen innoveren, het distributiekanaal bouwen, het naar de markt brengen en dan zullen ze hun herhalingen en partners hebben die dat apparaat verkopen, en dan beginnen ze helemaal opnieuw ze creëren de volgende versie van dat apparaat.

De manier waarop je groeit in een abonnementsbedrijf is, zoals ik al eerder zei, je verwerft de relatie, je vermindert de churn die je wilt voorkomen dat mensen weggaan en je moet begrijpen waarom ze vertrekken als ze weggaan en hoe je kunt voorkomen ze weggaan en je moet de waarde verhogen.

Dit zijn de drie manieren waarop u een terugkerend bedrijf kunt laten groeien:

• klanten verwerven,
• groei van de dollar per klant, of
• verminder het verloop van het klantenbestand.

Er zijn verschillende strategieën om dit te doen. We hebben 12 verschillende strategieën geïdentificeerd die op ons platform worden ondersteund en waarmee u dit kunt doen. Als u klanten probeert te werven, lanceert u nieuwe producten, levert u mogelijk producten of aanbiedingen in meerdere valuta, of wilt u misschien een nieuwe markt betreden.

Je hebt minder churn door te kijken naar misschien een ander prijsplan. Misschien vindt u dat uw churn het resultaat is van het hebben van een maandelijks abonnement, terwijl mensen eigenlijk een weekplan willen hebben. Of misschien vindt u dat u de waarde kunt verhogen door extraatjes te rekenen op consumptie, of up-sales of bundels. Er is een verscheidenheid aan prijzen van pakketstrategieën om de groei in dit terugkerende model echt te stimuleren.

Trends in kleine bedrijven: vertel ons over het belang van het automatiseren van processtromen.

Brian Bell: Het tweede gebied zijn processtromen, het automatiseren van deze processtromen; dit is heel, heel anders dan de economie die op producten is gebaseerd. Laat me wat meer kleur toevoegen. In een op producten gebaseerd bedrijf boekt u een bestelling, verzendt u deze, factureert u en verzamelt u deze, waarna deze wordt ontvangen. Dit is vrij eenvoudig, we weten vrij goed hoe dit werkt, maar in een terugkerend model is het veel dynamischer.

Als je naar een proces als "contant geld" kijkt, wordt het veel ingewikkelder als je naar vernieuwingen gaat kijken. Als iemand naar binnen gaat en het systeem vernieuwt, hoe zorg je dan voor dat proces? Hoe verandert het uw processen? Met het oog op uw mislukte betalingen als iemand een abonnee is en hun creditcard niet doorloopt, wat doet u dan? Sta je ze stil, kun je ze stoppen? Is het duurder voor u om de service aan hen uit te schakelen dan om ze daadwerkelijk in dienst te houden, zelfs als er niet wordt betaald?

Aangezien consumenten dit altijd zien gebeuren, zullen we stoppen met inschrijven op iets, we zullen de service blijven krijgen, vaak is de reden daarvoor, want ofwel weten ze het niet, of twee, ze weten niet hoe ze voldoende moeten bellen of effectief een uitschakeling of wijziging van de abonnees of het abonnement dat u hebt.

Het is veel gecompliceerder en in deze nieuwe wereld kun je meerdere bestellingen plaatsen die je op één factuur wilt hebben. Het is mogelijk dat er één bestelling binnenkomt die u misschien over meerdere facturen wilt verspreiden. Misschien komt er een bestelling binnen die dan op een heel andere manier in uw boekhoudsysteem wordt herkend. Herken je inkomsten op basis van gebruik? Herken je het op basis van betaling? Wat is het boekhoudbeleid dat u gaat gebruiken om inkomsten te erkennen? En welke complexiteit heeft dat wanneer uw gebruikers voortdurend de dingen wijzigen waarop zij zich abonneren? Welke invloed heeft dat op uw financiële systemen? Het wordt heel, heel ingewikkeld.

Trends in kleine bedrijven: wat moet u weten voor een businessmodel met een abonnement?

Brian Bell: Onthoud dit van basisboekhouding 101, het is vrij eenvoudig. U zegt dat ik vorig jaar $ 100 omzet had gemaakt, de kosten van goederen van de dingen die ik verkocht, waren $ 30, dus mijn brutowinst is $ 70. Dan heb ik nog een heleboel andere uitgaven in mijn bedrijf. Ik heb verkoop en marketing, ik heb G & A, ik heb R & D en het komt erop neer dat dit mijn totale bedrijfskosten zijn. Ik trek dat af van mijn brutowinst en dat is uw netto-inkomen. Dit is de manier waarop we vandaag de boekhouding voeren in de zakenwereld.

Dit is heel anders in een recurrent inkomstenmodel en het fundamentele verschil is dat u in een recurrent inkomstenmodel uw boekjaar begint met een boek over het bedrijfsleven. U begint met, laten we zeggen $ 100 aan jaarlijkse terugkerende inkomsten (ARR), waarbij u als in een productbedrijf uit moet gaan en alle nieuwe zaken die u gaat genereren, zult verkopen.

We stellen in de sector voor wat we een inkomsteninschrijving "Subscription Economy" of een recurrente winst-en-verliesrekening noemen.

Dit is anders, dus het begint met uw jaarlijkse terugkerende inkomsten, u hebt $ 100 aan jaarlijkse terugkerende inkomsten. U zegt wat de churn was? Nou ik verloor 10 klanten die me $ 1 betaalden, dus ik verloor $ 10. Dus ik ben tot $ 90 na mijn churn. Dan kijk ik naar de kosten die ik heb gemaakt om die onderneming te runnen, en dat zijn uw kosten van goederen, maar ook uw R & D, uw datacenter-kosten en alles wat te maken heeft met het leveren van deze service die u aanbiedt. En dat levert een getal op dat we de recurrente winst noemen, dat is uw terugkerende winstmarge.

Eindelijk kun je die $ 40 nemen - je had $ 100, je verloor $ 10 door churn, en je hebt een hoop kosten die nodig zijn om het bedrijf te runnen, zodat je $ 40 aan winst overhoudt. De grote vraag in een terugkerend bedrijf is wat doe je met de $ 40? Investeer je het en probeer je nieuwe klanten te werven, of breng je het gewoon naar de onderste regel?

Dit maakt deel uit van de One-on-One-interviewreeks met thought leaders. Het transcript is bewerkt voor publicatie. Als het een audio- of video-interview is, klik dan op de ingesloten speler hierboven of abonneer je via iTunes of via Stitcher.

Reactie ▼