eBay heeft onlangs de handdoek in de ring gegooid voor AdWords-advertenties en voerde aan dat online advertenties niet effectief zijn. In werkelijkheid komt de AdWords-fout van eBay voort uit het negeren van zelfs de meest elementaire PPC-best practices. Hieronder vind je lessen die je kunt afnemen van een case study van de AdWords-ramp van eBay.
5 lessen: eBay Adwords Case Study
1) Gebruik uitsluitingszoekwoorden
AdWords stelt adverteerders in staat om uitsluitingszoekwoorden in te stellen, die Google vertellen aan welke zoekwoorden u wilt voorkomen dat uw advertentie wordt weergegeven.
$config[code] not foundAls u bijvoorbeeld een kleine winkel bent waar biologische koffiebonen worden verkocht, bent u waarschijnlijk niet geïnteresseerd in opdagen voor zoekopdrachten zoals 'Irish coffee recepten' of vragen over koffie die niets te maken hebben met wat u verkoopt.
De techniek van eBay is kennelijk geweest om zoveel mogelijk trefwoorden te bedenken, zonder rekening te houden met relevantie of kopersintentie, en om weinig of geen uitsluitingszoekwoorden in te stellen. Hoewel een sterke lijst met zoekwoorden geen probleem is, beheert eBay meer dan 170 miljoen zoekwoorden, wat lijkt te wijzen op een nadruk op kwantiteit boven kwaliteit.
Dit lijkt een goed voorbeeld van iets dat eBay had moeten instellen als een negatief zoekwoord:
Irrelevante zoekwoorden kunnen een reëel gevaar vormen, omdat die zoekopdrachten kunnen leiden tot klikken die niet worden geconverteerd. Ze kosten uw bedrijfsgeld zonder ROI (return on investment). Hoewel het instellen ervan een extra stap is, moet u de waarde van uitsluitingszoekwoorden niet over het hoofd zien.
Als u geen uitsluitingszoekwoorden instelt, lijdt u waarschijnlijk ergens geld.
2) Gebruik Dynamic Keyword Insertion met Caution
Een andere les die kan worden getrokken uit de slechte AdWords-prestaties van eBay, is het gebruik van discretie als het gaat om DKI of Dynamic Keyword Insertion. DKI stelt adverteerders in staat om de exacte zoekopdracht van een zoeker automatisch in uw advertentietekst te laten invoegen. DKI kan nuttig zijn als het op een intelligente manier wordt gebruikt, maar het kan een echte ramp zijn wanneer het zonder onderscheid wordt gebruikt, zoals eBay deed.
Let op AdWords-adverteerders: DKI is absoluut geen fix-all. Gebruik deze krachtige tool met discretie als u het voor uw bedrijf wilt laten werken.
3) Schrijf originele en boeiende advertentietekst
EBay houdt zich al jaren vast aan hun niet-originele advertentietekst, die uitsluitend bestaat uit 'Winkelen op eBay en opslaan', 'Koop het goedkoop op eBay', en een paar andere soortgelijke saaie regels. Dit is een belangrijke no-no als het gaat om het schrijven van advertentietekst.
Het is dus geen grote verrassing dat deze techniek niet veel oplevert in de vorm van resultaten.
Voor klikbare advertentieteksten die conversies genereren, moeten zoekwoorden worden opgesplitst in korrelige advertentiegroepen. Vervolgens moet specifieke advertentietekst speciaal op maat van elke afzonderlijke advertentiegroep worden geschreven.
4) Meet en volg conversies
Een van de belangrijkste regels voor goede zoekmachine marketing is om uw conversies meedogenloos bij te houden. Door de effectiviteit van uw campagne te meten, kunt u zien waar u fouten maakt, wat u goed doet en wat u in de praktijk moet blijven brengen.
Het is erg moeilijk om intelligente beslissingen te nemen over hoe u het beste kunt groeien en uw online advertentiestrategie kunt verbeteren zonder conversies te meten.
Het is triest dat eBay ongeveer 10 jaar geleden heeft ontdekt dat zijn advertenties niet werkten. Zeker gezien het feit dat eBay naar schatting de op een na grootste adverteerder is in de retail & shopping-industrie.
De les hier is duidelijk: Stel het bijhouden van conversies in en houd uw CPA nauwlettend in de gaten (kosten per actie).
Als het u meer kost om een nieuwe klant te verwerven via PPC (pay-per-click) dan die klant voor uw bedrijf waard is, dan moet u uw campagnes optimaliseren of uw strategie wijzigen.
Het laatste dat u wilt doen is meer geld gooien naar een kreupele campagne. Vooral als je budget in de miljarden zit.
5) Probeer remarketing als u voldoende organisch verkeer genereert
Voor bedrijven zoals eBay die al veel verkeer genereren via organisch zoeken, is remarketing een goede optie, omdat u geen klikken koopt op zoekwoorden waarvoor u al biologisch verkeer ontvangt. Met remarketing kunt u gebruikers taggen die uw site bezoeken.
Bijvoorbeeld gebruikers die een conversie niet voltooien. Wanneer ze uw site verlaten, kunt u met remarketing advertenties weergeven die betrekking hebben op wat de gebruiker eerder op uw site zag, met de bedoeling de klant weer naar uw site te halen.
Stel je voor dat een gebruiker je pagina met hardloopschoenen bezoekt, maar dan onthoudt ze dat ze te laat zijn om een of andere persoonlijke uitgave te betalen. Als gevolg hiervan verlaten ze uw site om in plaats daarvan een rekening te betalen of een andere gerelateerde persoonlijke taak online uit te voeren. Aangezien dezezelfde gebruiker rond het web reist, kunt u advertenties op andere sites weergeven, hen herinneren aan uw hardloopschoenen en misschien een speciale aanbieding van 10% aanbieden.
De gebruiker herinnert zich dan dat ze nieuwe schoenen wilden kopen. Ze klikken op de advertentie en voltooien hun aankoop.
Organisch zoekverkeer heeft over het algemeen een conversieratio van 2-6%, wat betekent dat 94-98% van de zoekers hun acties niet doorzetten. Door deze gebruikers en remarketing te labelen, kunt u uw conversiepercentages voor organisch zoeken aanzienlijk verbeteren.
Betaald zoeken kan werken als je de fouten van eBay vermijdt
eBay heeft in deze casestudy precies laten zien wat niet te doen met een AdWords-account.
Hoewel eBay beweert dat betaald zoeken geen resultaten oplevert, is het moeilijk om hun woord serieus te nemen, rekening houdend met het aantal ergste praktijken dat ze in hun AdWords-account hebben toegepast.
Implementeer deze lessen en tips in uw AdWords-campagne en ontdek zelf hoe krachtig online adverteren kan zijn voor u en uw kleine onderneming.
Meer in: Google 13 Opmerkingen ▼
