Het is duidelijk dat tegenwoordig de klantenservice online plaatsvindt in arena's zoals Twitter, communityforums en Facebook om er maar een paar te noemen. Voor bepaalde industrieën is dit echter een hele nieuwe wereld - een wereld waar ze niet bekend mee zijn of waar ze aan het verkennen en interacteren zijn. Dus wat is een bedrijf in deze situatie om te doen? In dit interview neemt Lauren Vargas van Aetna deel aan Brent Leary om het concept van een sociale organisatie en het belang van het meten van de gezondheid van uw gemeenschap te bespreken.
$config[code] not found* * * * *
Lauren Vargas: Ik begon mijn opleiding via traditionele public relations. Ik was in die tijd erg dankbaar om een geweldige CMO te hebben bij het ministerie van Defensie, bij de Air Force Exchange Service, die me sociale media liet verkennen en wat het betekende voor het leger. Ik heb veel community-strategieën geïmplementeerd die ik de afgelopen zeven jaar heb aangepast, te beginnen met de Army and Air Force Exchange Service tot Radian6, waar ik directeur van de community was.
Nu ben ik bij Aetna en beginnen we echt met het uitdiepen en ontwikkelen van gemeenschappen, uitzoeken hoe een gereguleerde industrie deelneemt aan al bestaande communities, gesprekken oproept, vragen over klantenservice beantwoordt en echt een sociale organisatie wordt die echt aan deze ruimte deelneemt en wordt zelf een communitylid.
Trends in kleine bedrijven: wat is het verschil tussen een gemeenschap laten groeien, wanneer je een paar jaar bij Radian6 bent en nu een community start?
Lauren Vargas: In het algemeen had Radian6 veel impulsen achter zich. Er waren veel technisch slimme mensen bereid om de ruimte in te gaan, wetende dat de game online werd gespeeld tegen Aetna, waarvan ik denk dat het een echt vernieuwd bedrijf is, maar ze komen op verschillende andere manieren tot innovatie.
De grenzen tussen de organisatie en de gemeenschappen echt opsplitsen is heel anders voor bedrijven als Aetna. Je neemt echt deel aan realtime gesprekken. En in een gereguleerde omgeving, voor een bedrijf dat erg scripted is, erg georganiseerd, erg procesgestuurd, is dit nieuw. Het is een cultuuromslag.
Trends in kleine bedrijven: wat zijn de grootste uitdagingen als het gaat om een bedrijf als Aetna, om een gemeenschapsstrategie te kunnen opstellen?
Lauren Vargas: Aetna heeft absoluut een groot aantal verschillende aandeelhouders en de kiezers hebben verschillende niveaus van hoe ze informatie kunnen consumeren. Dit is een zeer procesgestuurd bedrijf, dus je moet daar beginnen. Identificatie van alle bestaande beleidslijnen en processen; wat er moet worden gecreëerd en vul die zandbak zodat mensen kunnen voelen dat ze aan het creëren zijn en ze zijn bevoegd omdat ze precies weten waar de grenzen liggen.
Ik denk dat een van de grootste mythes voor gereguleerde industrieën, of het nu gaat om financiën of gezondheid, militairen of regeringen, is dat er zoveel beperkingen zijn dat je niet aan de ruimte kunt deelnemen. Ik denk niet dat het noodzakelijk of waarheidsgetrouw is. Ik denk dat zolang je de regels begrijpt waaraan je moet voldoen, je zandbak omlijnt, de lucht is de limiet. Het is gewoon dat je met die grenzen moet gaan - en dan kun je een leuke tijd spelen in die zandbak.
Trends in kleine bedrijven: hoe belangrijk is het voor traditionele bedrijven om dit hele idee van gemeenschap echt te omarmen?
Lauren Vargas: Ik vind het ongelooflijk belangrijk. De organisatie moet verschillende niveaus van gemeenschapsparticipatie en feedback van de gemeenschap omarmen.
Sociale media kunnen geen silo zijn; het kan niet worden gedegradeerd naar een PR-afdeling. In een organisatie als Aetna zijn er zoveel verschillende gemeenschappen waar we aan mee moeten doen, die al over ons praten of over gezondheidszorggesprekken praten. We moeten die sociale liefde verspreiden over de hele organisatie en we moeten echt beginnen weg te komen van een traditionele denkwijze van 'we bouwen het en ze zullen komen' of dat alles scripted en zeer dichtgeknoopt moet worden.
Trends in kleine bedrijven: u bent de eerste persoon die ik hoorde met de term 'community health index'. Wat betekent dat?
Lauren Vargas: Ik heb de manier gevonden om de gemeenschap in perspectief te plaatsen door ernaar te kijken in vier verschillende pijlers. De eerste is branding / engagement die vrij duidelijk is. Dit is meestal waar bedrijven beginnen en stoppen als het gaat om het meten van hun sociale aanwezigheid.
De tweede pijler is betrokkenheid van de industrie. Dit zijn alle gesprekken, zoals uw evenementdeelname en de gedeelde gesprekken die plaatsvinden buiten de directe vermelding van uw product, merk, service of organisatie.
De derde pijler is inhoudsduur en creatie. U moet echt uitzoeken wat werkt voor uw community en waar uw community deelneemt, en hoe zij delen en reageren, en wat die impact is op zowel het duurproces als de inhoudcreatie van het proces.
De vierde en laatste pijler is interne betrokkenheid. Dit komt voordat je een vorm van externe deelname hebt. Of je nu een exclusieve community hebt of je bekijkt de community als een groep van topic-based conversaties. Het wordt vaak over het hoofd gezien omdat iedereen ervan uitgaat dat je een sociale aanwezigheid creëert en dat alles goed komt.
In elke pijler zijn er 3 tot 5 statistieken en elk heeft zijn eigen gewicht. Vervolgens verrekent u deze meetwaarden samen om het pijlergewichtpercentage te krijgen. Elke pijler heeft zijn eigen gewogen percentage. Je gemiddelde de vier pijlers samen en je komt met je gezondheidsindex voor de gemeenschap. Op die manier kunt u kijken van een macro naar een microstandpunt om de gemeenschap te helpen begrijpen wat de naald beweegt en wat deelname stimuleert.
Er is geen cookie cutter-benadering voor het bepalen van statistieken en het hangt echt af van wat uw bedrijfsdoelen zijn. Dat gaat echt rijden, of je nu kijkt naar sentiment, het aantal downloads, conversieratio, probleemoplossingstypen en andere verschillende meetwaarden.
Trends in kleine bedrijven: waar kunnen mensen online gaan om te leren?
Lauren Vargas: Je kunt me volgen op Twitter op @vargasl. Of je kunt een aantal van de berichten bezoeken en de gesprekken en onderwerpen dieper verkennen door naar RootReport.com te gaan.
Dit interview maakt deel uit van onze One on One-serie van gesprekken met een aantal van de meest tot nadenken stemmende ondernemers, auteurs en experts in het bedrijfsleven van vandaag. Dit interview is bewerkt voor publicatie. Om de audio van het volledige interview te horen, klikt u op de pijl naar rechts op de grijze speler hieronder. Je kunt ook meer interviews zien in onze interviewserie.
Uw browser ondersteunt de
audio
element.
Dit maakt deel uit van de One-on-One-interviewreeks met thought leaders. Het transcript is bewerkt voor publicatie. Als het een audio- of video-interview is, klik dan op de ingesloten speler hierboven of abonneer je via iTunes of via Stitcher.
5 Opmerkingen ▼
