Noot van de redactie: Ik ben verheugd een ander artikel te presenteren van gastdeskundige John Wyckoff. Hij onderzoekt een zeer controversiële nieuwe "reclamefilm" van BMW en geeft zijn mening over wat het betekent voor BMW's franchise-motorhandealers.
Door John Wyckoff
Ik schrijf al meer dan 30 jaar voor de tradeports vakpers. In die tijd las ik brieven aan de redacteur van lezers die klagen over het gebruik van schaars geklede, goed geproportioneerde, jonge dames die vaak werden gebruikt om te pronken met alles, van motorfietsen tot laarzen en batterijen. Die advertenties verschijnen nog steeds in zowel de consumenten- als de handelspers, zij het in mindere mate.
Tijdens het bijwonen van beurzen door de jaren heen heb ik soortgelijke vertoningen van voor de hand liggende seks gezien; sommigen in goede smaak anderen niet.
Van alle merken die beschikbaar zijn voor Amerikaanse kopers zou men denken dat de "macho" marktfietsen meer sexy vrouwen en "bad boys" zouden bevatten - niet de luxe aristocraten van de motorwereld zoals BMW.
Laten we naar reputaties kijken.
- Kawasaki produceerde ooit een advertentie met scherpe, verkeerd geklede jongens met de performancefietsen in een omgeving die afkomstig kon zijn van elke "oorlogszone" in een grote stad.
- Yamaha produceerde een video-advertentie waarin een fiets versnelde tussen rijen mensen en inzoomde op brokken brandend rubber achtergelaten in het kielzog van de fiets. Beide advertenties werden ronduit bekritiseerd in de consumentenpers.
- Harley-Davidson, aan de andere kant, heeft dat beeld zorgvuldig vermeden, terwijl sommige aangepaste fietsfabrikanten het hebben omarmd.
Met de komst van de afstandsbediening op tv's en de TiVo hebben consumenten de mogelijkheid om advertenties te omzeilen. Met de mogelijkheid videoclips op computers te streamen en ze in bioscopen in te voegen om eruit te zien als advertenties voor toekomstige films, hebben adverteerders het vermogen om kijkers te verleiden met gespannen advertenties van meer dan één minuut, vermomd als trailers.
BMW, de Duitse motorfiets en autofabrikant, had tot nu toe de reputatie voorzichtig te zijn in hun advertenties. Misschien vertaalde dat soms naar saai. Hun fietsen en auto's spreken consumenten aan die geïnteresseerd zijn in prestaties, technische uitmuntendheid en kwaliteit.
BMW staat op het punt om dat allemaal te veranderen. Sommigen noemen het misschien 'de envelop uitstrekken'. Ik noem het ongelukkig. De reputatie van motorrijders is altijd ingewikkeld geweest. Het kan worden geschaad en dealers en fabrikanten kunnen hetzelfde kwaad voelen.
BMW, wiens verkopen in de Verenigde Staten zijn uitgegleden, probeert een nieuwe tactiek. Ze hebben een film van zes minuten waarin hun nieuwe K1200 R-fiets wordt geïntroduceerd. Bij mijn weten is de film anders dan alles wat dit tot nu toe eigen Duitse bedrijf ooit heeft geproduceerd.
Ik vermoed dat ze de impact van consumenten hebben die op de mute-knop slaan, de pagina in het tijdschrift omdraaien of anders hun advertenties negeren. Dat is niet het geval met dit nieuwe aanbod van meer dan 6 minuten. Het bevat bloot breasted, bloot bodemloze vrouwen. Het bevat ook agressieve, grafische seks. Het is donker, broeierig en asociaal. Die combinatie alleen zal het succes verzekeren in een wereld die gedomineerd wordt door zelfmoordterroristen in Irak en willekeurige moorden op onze snelwegen.
Ik haat het om moralistisch te zijn, maar ik vraag me af of we ons gevoel voor fatsoen hebben verloren. Moeten we onze toevlucht nemen tot over-the-top grafische advertenties die een "X" -classificatie zouden moeten hebben? Sterker nog, ik vraag me af of de sector van de motorrijders het standpunt van BMW gaat accepteren dat we een stel sociopaten moeten worden die aantrekkelijk zijn voor andere sociopaten.
De AMA (American Motorcyclist Association) en de MIC (Motorcycle Industry Council), samen met de meeste OEM's, proberen al jaren de reputatie van de industrie op te schonen. Ze deden eigenlijk vooruitgang - tot nu toe.
Ik hoop dat de AMA en de MIC dit debat in overweging nemen.
Deze nieuwe BMW-advertentie trekt ongetwijfeld kijkers. Sommigen voor de spanning, sommigen om te zien hoe we misschien voor de deur staan naar een nieuw basisparadigma. Is dit van invloed op andere dealers en fabrikanten dan BMW? Ik geloof dat het zal gebeuren - en niet op een positieve manier.
De film beeldt moslims af op een subliminale maar negatieve manier. Het beeldt mensen met een laag leven af als "cool". Om maar te zwijgen over de manier waarop vrouwen worden afgebeeld. Ik kan me voorstellen dat een aantal huidige BMW-bezitters zo beledigd zijn door deze video dat ze ervoor kiezen om op een ander merk te rijden.
Ik kan de verontwaardiging horen dat consumenten zich bemoedigen en zelfs eisen dat hun dealer er iets aan doet of de gevolgen ondervindt van een vernietigde reputatie. Ik vermoed dat dealers ondervraagd zullen worden over hoe ze zich voelen over deze nieuwe richting en wat ze eraan gaan doen.
Deze video krijgt aandacht. Ik hoop alleen dat dit niet de nieuwe low-bar-standaard wordt en het grote publiek ertoe brengt te denken dat respect (de titel van de BMW-film) één ding is dat de motorindustrie heeft verloren.
Dealers, je kunt alleen maar hopen dat de moeder van de jonge, potentiële fietskoper BMW's nieuwste aanbod niet ziet.
(Noot van de redactie: Bekijk de "Respect" -video van BMW op YouTube.
* * * * *
2 Opmerkingen ▼
