Ik woonde afgelopen week de INBOUND-conferentie bij van HubSpot, waar ongeveer 24.000 marketeers vier dagen lang op Boston afreisden. Het was een verre schreeuw van de 200 mensen die bij het allereerste INBOUND waren een decennium geleden.
Tijdens de conferentie kreeg ik de kans om een paar minuten door te brengen met Jon Dick, HubSpot's VP of Marketing, en zijn brein te gebruiken voor enkele van de meest actuele onderwerpen waarmee marketeers vandaag te maken hebben. Hieronder is een bewerkte transcriptie van ons gesprek. Bekijk de onderstaande video om het volledige gesprek te bekijken of klik op de ingesloten SoundCloud-speler.
$config[code] not found*****
Jon Dick: Vanuit mijn oogpunt is HubSpot een inkomend methodologisch bedrijf. En ik denk dat het niet verrassend is dat de inkomende methodologie de afgelopen 12 jaar zojuist is geëvolueerd. Het begon met dit inbound marketing ding. Maar vrij snel waren we als deze verkoopruimte, iets is hier fundamenteel aan het veranderen. En er is iets waar we anders over moeten denken.
En nu hebben we in de afgelopen 12, 24 maanden echt gekeken naar de rol van de klant en de klant verrukt over de hele groei van een bedrijf. En we realiseerden ons dat het net zo'n belangrijk onderdeel is van wat inkomend is. En dus, je weet dat als je nadenkt over het inkomende en zijn meest abstracte niveau, het gaat om het toevoegen van waarde aan mensen.
Het gaat om het toevoegen van waarde voordat u waarde extraheert. En ik denk dat we geloven dat de klant daarin genegeerd is. En dat als iemand eenmaal koopt ze geen ton meer waarde van jou als bedrijf krijgen.
En als een marketeer vond ik het persoonlijk een zeer natuurlijke uitbreiding.
Trends in kleine bedrijven: omdat u niet alleen een inbound marketingbedrijf bent, bent u een VP van marketing en gaat u om met klanten die veel van dit soort dingen proberen te achterhalen.
Jon Dick: Ja.
Trends voor kleine bedrijven: Met veranderingen en technologische ontwikkelingen en best practices, wat zijn enkele van de dingen waar uw klanten vandaag behoefte aan hebben, of worden ze uitgedaagd door een marketingperspectief?
Jon Dick: Ik zal je vertellen waar HubSpot hulp bij nodig heeft en de dingen waar mijn team echt op gefocust is. En we publiceren over dit soort dingen, en ik denk dat dit onze klantengemeenschap ertoe aanzet veel van deze dingen over te nemen.
Ik denk dat het niet verwonderlijk is dat, zoals iedereen heeft gezien, het zoeken gewoon veel is blijven veranderen. En in de kern van inkomende marketing is de mogelijkheid om mensen te volgen door middel van zoeken. En dus hebben we veel tijd besteed, en Matt Barby, die ons SEO-team runt, heeft heel wat tijd besteed aan het uitzoeken hoe u een moderne SEO-strategie levert.
We hebben veel getest. We hebben er veel inhoud rond gepubliceerd. En we hebben onze software zelfs in staat gesteld om deze te leveren. We noemen dit het inhoudsmodel van de pijler. En het draait allemaal om topicclusters en inhoud van pijlers, en hoe u Google tegenwoordig echt kunt vertellen wat uw bedrijf doet.
We hebben veel gedaan om Google-fragmenten te achterhalen. En hoe u Google kunt helpen uw artikelen en uw blogberichten te indexeren voor fragmenten, want dat betekent natuurlijk dat uw klikken van SERP aanzienlijk verminderen, dus u wilt die fragmenten bekijken. Zoeken is altijd aan het veranderen, blijft veranderen. Ik denk dat het bijhouden van dat iets is dat onze teams veel hebben geïnvesteerd.
Ik denk dat een van de meest vaak genoemde dingen in de marketingruimte is dat e-mail dood is. Ze zeggen dat al hoelang?
Trends in kleine bedrijven: voor altijd lijkt het.
Jon Dick: Waarschijnlijk sinds 2008 toen je bij INBUND kwam. Ik denk niet dat e-mail dood is. Mijn persoonlijke opmerkingen over e-mail zijn echter de volgende. Ten eerste, ik doe niet veel meer met mijn vrienden via e-mail. En dat maakt me een beetje bezorgd als marketeer omdat het betekent dat ik alleen via e-mail met mijn collega's en met bedrijven communiceer.
En ik denk dat uw persoonlijke indicaties een soort van voorlopende indicator zijn van hoe u communiceert in alle geledingen van het leven. Dus dat heeft me zorgen gemaakt. Een van de dingen die we vorig jaar deden, was dat we zeiden dat we onze e-mail op de hoogte moesten houden van hoe mensen via e-mail willen communiceren. Dus hebben we vorig jaar een doel gesteld om ons e-mailvolume met 50 procent te verminderen.
Trends in kleine bedrijven: wow.
Jon Dick: We zijn net gegaan en we hebben gezegd dat we het volume verlagen. We gaan achter al deze pools aan waar we zojuist al deze e-mail naartoe hebben gestuurd. En raad eens wat er is gebeurd? We krijgen meer verkeer naar onze website via e-mail en 50 procent van het volume dan we deden toen we een hoger volume stuurden omdat mensen onze e-mails niet meer openden.
Het leek gewoon te veel. Dus nu krijgen mensen een e-mail van ons hopelijk. Je kunt me vertellen of dit waar is of niet. Hopelijk merk je dat het waardevol voor je is en je krijgt er veel waarde van.
Trends in kleine bedrijven: was dat niet een van de statistieken waar Dharmesh eigenlijk over vertelde? Ofwel Dharmesh of Brian, dat als je een e-mail verzendt, het een beetje meer een zelfbedienbare e-mail is die vindt dat 85 procent van de mensen eigenlijk minder van je merk denkt?
Jon Dick: Ja.
Trends in kleine bedrijven: dus in dit geval is minder meer.
Jon Dick: Less is letterlijk meer voor ons. Ik denk dat dat heel gewoon is. Ik denk dat het vanzelfsprekend is dat je chatervaring geweldig is. Uitzoeken hoe botautomatisering kan worden gebruikt. Het is populair om zeer belangrijke redenen toch? Als je zo hard wilt vechten om verkeer naar je website te krijgen, maak dan een manier om ze meteen met je te laten communiceren.
Het model dat lang heeft gewerkt, was dit formulier invullen en we zullen contact met u opnemen en u zult contact met ons opnemen. En we zullen heen en weer gaan. En we zullen een tijd vinden om te praten en elkaar te ontmoeten. En dat was prima in een wereld waar mensen niet overweldigd werden door e-mails.
Maar dingen gaan nu verloren en mensen zijn getraind door bedrijven zoals Netflix, en Lyft en Amazon, om nu dingen te verwachten. En dus hebben we echt veel gedaan om wat wij noemen gewoon realtime verbindingen te omarmen. De mogelijkheid om meteen een vergadering te boeken, de mogelijkheid om direct te chatten. En ik denk dat dit een belangrijk onderdeel is van de strategie voor het genereren van inkomsten van elk bedrijf.
Trends in kleine bedrijven: goed, u noemde chat-bots. Dus ik moet een beetje praten over de voice-end daarvan, praten over spraakinterfaces. Er zijn veel mensen die Alexa- en Amazon Echo-apparaten, Google-apparaten, Siri's aan de telefoon hebben. Begin je elke vorm van beweging te zien in termen van het gebruik van stem als een interface voor sommige dingen die je in de buurt van marketing doet?
Jon Dick: Ik denk dat het een heel natuurlijk onderdeel van de evolutie van chat bots eerlijk zal zijn. Ik zie chatbots als een opstapje op weg naar stembots. Sommige dingen zullen volgens mij altijd door middel van tekst gedaan worden. En ik denk dat veel dingen het best via een sms of beeld naar iemand terug kunnen worden gecommuniceerd als je naar gegevens en dergelijke kijkt. Ik denk dat het heel moeilijk is om gewoon een stroom gegevens te horen en te begrijpen.
Maar ik denk dat we als marketeers met chatrobots leren hoe we ervaringen kunnen creëren en hoe we machine learning kunnen gebruiken om echt goede intuïtieve ervaringen te creëren waarmee mensen sneller het antwoord kunnen vinden waarnaar ze op zoek zijn.
En ik denk dat we gewoon zullen zien dat mensen die vragen blijven stellen, maar ze zullen ze via stem vragen in plaats van ze zelf uit te typen. Ik denk dat we dat zullen zien. Ik denk dat we binnenkort heel wat bedrijven in deze ruimte zullen zien beginnen met het lanceren van spraakdiensten.
Trends in kleine bedrijven: denk je dat met de Echo Show, wie heeft het scherm en Google komt met een van hen, ik denk dat de Lenovo die een scherm heeft. Denk je dat dit de acceptatie van stem vanuit een consumentenperspectief in marketing zal beïnvloeden of versnellen?
Jon Dick: Ik denk het. Ik bedoel nogmaals, ik denk dat het de versmelting van informatie is. Een van de grote dingen die we in de afgelopen 12 of 18 maanden hebben geleerd, is dat mensen opties willen, ze willen niet alleen op één kanaal communiceren. Denk aan je leven en de manier waarop je communiceert, toch?
Je weet dat als jij en ik een verbinding probeerden te maken, je me op LinkedIn zou kunnen e-mailen of mij zou in-mailen op LinkedIn en ik zal zijn als, okay cool, dit is goed. Kun je me e-mailen zodat we een tijd kunnen vinden? Ik zou je mijn e-mail geven, je zou me een e-mail sturen. En op de dag dat ik zou zijn, wat is je mobiel, zodat ik je kan sms-en? Zoals mensen gewoon door kanalen gaan.
Telkens wanneer we denken dat we precies weten wat iemand wil en ze proberen te beperken, hebben we bijna altijd lagere succespercentages en lagere betrokkenheid. Dus wanneer we opties openen, op onze website waar we zeggen, wilt u een vergadering boeken? Wil je chatten? Of wil je ons bellen? We zien dat 50 procent van de mensen een vergadering boekt, 20 procent chat en 30 procent belt ons.
Trends in kleine bedrijven: het is dus allemaal voorbij.
Jon Dick: Het is helemaal over de plaats. Mensen willen opties. Ik denk dat het hetzelfde is als het gaat om stem en visualisatie. Je voorstellen dat iemand alleen maar stem wil, is waarschijnlijk niet het juiste antwoord.
Trends in kleine bedrijven: goed.
Jon Dick: Het is naar mijn mening hetzelfde met bots en vormen. Bots en vormen zijn hetzelfde product. Het is hetzelfde. Het is slechts een evolutie van hoe u informatie vastlegt en hoe u mensen de juiste inhoud geeft die ze willen. Dus ik denk dat we al dat soort samenvoegen gewoon gaan zien. En ik denk dat de aanwezigheid van het scherm de stem zal versnellen.
Trends in kleine bedrijven: er is vandaag zoveel nieuws bij marketeers. Consumenten zijn slimmer, hun technisch slimmer. En er komt zoveel van hen vanuit een inhoudelijke aandachtspanne.
Jon Dick: Ja.
Trends in kleine bedrijven: wat is volgens u de komende zes tot twaalf maanden de grootste uitdaging voor marketeers om over te stappen en over te stappen om op lange termijn in contact te blijven met klanten?
Jon Dick: Ik denk dat dit de data-uitdaging is, meer dan wat dan ook. Ik denk dat we allemaal kunnen zien en ons voorstellen hoe de toekomst eruit zal zien. En dit vermogen om deze omnichannelervaring te hebben en meerdere benaderingen om effectief met mensen te communiceren en alle context te hebben.
Ik denk dat het probleem is dat al uw gegevens er effectief onder liggen. En ik denk dat het hebben van geweldige CRM een geweldige eerste stap daarvoor is. Ik denk dat je CRM's een hele hoop ziet evolueren op de manier waarop ze fundamenteel werken en de onderliggende gegevens.
Ik denk dat dat de grootste uitdaging is. En ik denk dat het niet verwonderlijk dat marketeers die echt gegevenskennis hebben en kunnen helpen zich voor te stellen hoe dat moet evolueren, echt succesvol zullen zijn.
Dit maakt deel uit van de One-on-One-interviewreeks met thought leaders. Het transcript is bewerkt voor publicatie. Als het een audio- of video-interview is, klik dan op de ingesloten speler hierboven of abonneer je via iTunes of via Stitcher.
2 Opmerkingen ▼
