De enige constante in zoekadvertenties is verandering. Het verlies van advertenties aan de rechterkant. Meer en veel grotere advertenties boven de organische zoekresultaten. Spannende nieuwe opties voor advertentietargeting. En zoveel meer.
Met dat in gedachten, en ter ere van onze recente Grader-mijlpalen - is de Grader nu meer dan 1 miljoen keer gerund! - Ik wilde nieuwe gegevens bekijken om een idee te krijgen van de vraag of er iets verandert in termen van het algemene AdWords-ecosysteem.
$config[code] not foundEind 2013 hebben we een soortgelijke analyse uitgevoerd en geconstateerd dat met name kleine bedrijven veel kansen (en geld) achterlieten op de tafel, door fatale fouten te begaan zoals een lage accountactiviteit en niet te optimaliseren voor mobiel zoeken.
Dus - is het beter of slechter geworden? Laten we de bijgewerkte AdWords-advertentiestatistieken bekijken.
Een korte opmerking over de advertentiegegevensbronnen: ik heb de afgelopen zes maanden voor het eerst naar 30.000 rapporten van adverteerders gekeken die de AdWords Performance Primer van WordStream voor het eerst gebruiken. Ik richtte me op kleine en middelgrote bedrijven met een gemiddelde uitgave tussen $ 10 en $ 5000 per maand, met accounts over de hele wereld.
Statistieken voor online advertenties
1. Kwaliteitsscore is belangrijker dan ooit
Sinds mijn analyse in 2013 zijn de indrukgewogen kwaliteitsscores gestegen! Met ingang van 2016 is de gemiddelde indrukgewogen kwaliteitsscore voor MKB's ongeveer 6,5. Wat betekent het? Is iedereen beter geworden in het maken van Unicorn-advertenties?
Niet noodzakelijk. Het is niet zo dat er minder zoekwoorden met lage kwaliteitsscore zijn. Er zijn veel ezels kernwoorden met kwaliteitsscores van 1, 2, 3 en 4. Maar deze irrelevante, lage QS-trefwoorden raken nu minder snel onder de indruk van een gebruiker.
Wat hier gebeurt, is dat met de toename van mobiel zoeken en het verlies van advertenties aan de rechterkant, er over het algemeen minder advertentieruimten zijn, dus Google moet kieskeuriger zijn in termen van welke advertenties moeten worden weergegeven. Het is dan ook niet verrassend dat ze in toenemende mate de voorkeur geven aan advertenties van hogere kwaliteit dan ezelsadvertenties. Aangezien zoekwoorden met een laag QS nu zelfs geen vertoningen genereren, is de gemiddelde indrukgewogen kwaliteitsscore hoger.
Belangrijkste afhaalmaaltijden: CTR (het grootste onderdeel van de kwaliteitsscore) is meer dan ooit van belang en blijft zich ontwikkelen. Als uw zoekwoorden zeer lage kwaliteitsscores (1-4) hebben, zijn ze waarschijnlijk niet eerder te zien - alsof u niet eens een advertentiecampagne uitvoert (dus waarom zou u ze in de eerste plaats instellen) ?)
2. Over die CTR's - Wat is een goede klikfrequentie in 2016?
CTR's zijn dit jaar meer dan ooit populair.
Wanneer ik kijk naar account-brede CTR's (gemiddelde klikfrequentie voor zoeken) de gemiddelde CTR voor alle advertenties op een SMB-account is 3,23 procent. We hebben dit nummer al een tijdje bijgehouden en dat is nog geen 2,7 procent een jaar eerder. Dat is een grote verandering!
Er zijn veel dingen gaande, maar de grootste twee factoren achter deze toename zijn:
- In de eerste plaats loopt AdWords minder snel waardeloze advertenties (met lage CTR en lage QS), waardoor de gemiddelde klikfrequenties voor accounts stijgen.
- Op grotere, meer prominente advertenties (AKA Expanded Text Ads) wordt eerder geklikt. Onze interne tests hebben aangetoond dat verhuizing naar ETA de CTR met wel 400 procent kan verhogen!
Eén ding om hier op te wijzen is dat er een enorme hefboomwerking is in de optimalisatie van advertentietekst. De top 10 procent van de accounts (de eenhoorns) doet het meer dan 3X beter dan alle anderen (de ezels). Hoe? Lees deze gids.
3. Negatieve zoekwoorden zijn nog steeds een gemiste optimalisatiemogelijkheid
OK, laten we samenvatten wat we tot nu toe hebben gevonden:
- De AdWords-veiling biedt steeds vaker de voorkeur aan advertenties met hoge kwaliteitsscore. Low-CTR-advertenties worden niet zo vaak weergegeven als voorheen.
- QS is een relatieve meetwaarde op basis van hoe uw CTR zich verhoudt tot andere advertenties op vergelijkbare locaties, apparaten, locatie, enzovoort.
- CTR's over de hele linie gaan omhoog.
Dat betekent: u moet uw CTR verhogen om uw huidige plek te behouden en deze nog meer verhogen om vooruit te komen. Hoe?
Een van de grootste gemiste kansen (in termen van grote impact voor weinig inspanning) die mijn onderzoek blootlegde, was een chronisch ondergebruik van uitsluitingszoekwoorden.
Mensen gebruiken ze niet zoveel als zou moeten. De helft van de accounts heeft de afgelopen maand geen enkel uitsluitingszoekwoord toegevoegd. Dat is veel verspild geld.
Nu zegt Google dat uitsluitingszoekwoorden geen invloed hebben op QS (omdat het wordt berekend op basis van exact-overeenkomende zoekwoorden). Maar daar ben ik niet zo zeker van (meer in deze casestudy, als je nieuwsgierig bent).
Zelfs als ze geen invloed hebben op de kwaliteitsscore, zijn uitsluitingszoekwoorden van cruciaal belang voor een hoge ROI omdat u verspillende uitgaven (klikken van mensen die niets gaan kopen) en dat geld omleiden naar nuttiger campagnes - alle goede dingen. Evalueer uw zoekopdrachtrapporten regelmatig en stel zoekwoorden met of zonder sleutel in als negatieven.
4. Houd het einddoel in gedachten: conversies
Wie geeft om CTR's en QS? Het hele punt van optimaliseren voor deze statistieken is om uw conversies uiteindelijk te verhogen!
Helaas, minder dan de helft van de adverteerders van kleine bedrijven heeft conversies bijhouden ingeschakeld.
Dit maakt me verdrietig. Omdat deze adverteerders (en we praten miljoenen adverteerders, als u deze resultaten extrapoleert naar alle bedrijven die AdWords gebruiken) een beetje mislopen van de beste functie van direct response marketing: de mogelijkheid om resultaten te volgen en optimalisaties uit te voeren en aanpassingen op basis van uw gegevens.
Het is ook waarom ik heb geschreven dat Slimme doelen niet zo dom zijn (voor veel kleine bedrijven). Een bepaalde vorm van bijhouden van conversies is beter dan niets.
5. Wat is een goede conversieratio in 2016?
Van de ongeveer 15k-accounts waarvoor wel conversies werden bijgehouden, vonden we weinig verandering in de gemiddelde conversieratio's en de conversiepercentages.
Wat je ook op internet verkoopt, de mediane conversieratio was 2,9 procent. Eerdere studies die we hebben gedaan, laten zien dat de gemiddelde succespercentages in het bereik van 2,5 - 3,5 procent liggen.
Eerlijk gezegd vermoed ik dat het nog lager zou zijn als 54 procent van de adverteerders die geen conversies bijhouden, het bijhouden van conversies heeft ingeschakeld, omdat bedrijven die conversies niet bijhouden, waarschijnlijk veel fouten maken.
Wat maken we van deze gegevens? Een paar van mijn theorieën omvatten:
- Mobiel verkeer converteert indirect. De paden worden steeds meer indirect, bijvoorbeeld conversies via verschillende apparaten en telefoontjes leiden tot lekken van conversietoeschrijving. Dit is de reden waarom het bijhouden van oproepen zo belangrijk is.
- CRO is eigenlijk een ton BS.
Een belangrijke afhaalmogelijkheid is dat de top 10 procent van de adverteerders (eenhoorns) anderen blijft verbrijzelen met een conversiepercentage dat 3x hoger is dan dat van de ezels - ze zien conversieratio's van acht procent of meer! Reik naar de sterren.
Waar bedrijven op dit moment hun aandacht op AdWords moeten richten
Op basis van deze inzichten denk ik dat het duidelijk is waar adverteerders (en bureaus) zich zouden moeten concentreren als het aankomt op het optimaliseren van hun campagnes voor het veranderende AdWords-landschap:
- Uitstekende advertentieprestaties - Google vertoont tegenwoordig alleen sterke prestaties. Lage kwaliteit, te weinig geoptimaliseerde advertenties zullen niet eens een indruk krijgen (vooral op mobiel). Profiteer van elke extra functie die u kunt. Wees een early adopter. Schrijf meeslepende, emotionele advertenties.
- Betere meting - Voor de liefde van al dat fatsoenlijk en heilig is, begin met het bijhouden van conversies. Snij niet-converterende zoekwoorden uit uw account. AdWords werkt ongelooflijk goed voor bedrijven die de tijd nemen om de effecten van wat ze doen, te meten, zodat ze meer geld naar de advertenties kunnen leiden die de meeste bedrijfswaarde genereren.
We hebben zojuist enkele nieuwe functies in de Grader aangekondigd die u kunnen helpen bij het aanpassen aan het nieuwe landschap. De nieuwe functies omvatten:
- Uitgebreide insights van tekstadvertenties: Al snel worden de oude tekstadvertenties volledig uitgeschakeld. U MOET nieuwe advertenties gaan schrijven in de nieuwe indeling en hoe eerder hoe beter, omdat early adopters de meeste voordelen opleveren. Er is een nieuw gedeelte in de Nivelleermachine dat uw huidige migratiestatus controleert en biedt tips voor het zo snel mogelijk bijwerken van uw advertenties.
- Meer mobiele data - We hebben ook nieuwe en verbeterde inzichten in de mobiele prestaties van uw account toegevoegd. (Sommige van deze gegevens zijn alleen voor klanten, maar iedereen heeft toegang tot nieuwe functies, waaronder uw beste en slechtste mobiele advertenties en hoe CTR op verschillende apparaten wordt vergeleken.)
Opnieuw gepubliceerd met toestemming. Origineel hier.
Afbeeldingen: WordStream
Meer informatie over: kanaalinhoud van uitgever
