Met de opkomst van mobiel, sociaal en de cloud, zie je ook de opkomst van abonnementsmodelbedrijven. Een bedrijfsmodel dat is gebaseerd op het opbouwen van langdurige klantrelaties en niet op eenmalige transacties. Bedrijven zoals The Tie Society, die je geen stropdassen verkopen, maar een abonnement om een stropdas te dragen voor een tijdje, verzenden het terug en dan waar een andere stropdas voor een tijdje. Of de Dollar Shave Club, waar je elke maand scheermesjes naar je huis stuurt, zodat je nooit meer naar een winkel voor scheermessen hoeft te gaan. Deze op abonnementen gebaseerde bedrijven moeten voortdurend waarde bieden om mensen te laten inschrijven, anders zijn ze failliet. Een van de meer populaire op abonnementen gebaseerde aanbiedingen is het Amazon Prime-lidmaatschap - $ 79 / year-service van Amazon.com waarmee u vrijwel gratis kunt bezorgen op bijna alles wat zij aanbieden.
$config[code] not foundIn dit interview, mijn aanbevolen gast, R.J. Hottovy van Morningstar bespreekt de bevindingen van zijn recente rapport over hoe Amazon Prime-leden acht keer zoveel waard zijn voor het bedrijf dan niet-Prime-klanten. En hoe het opbouwen van een op lidmaatschap gebaseerd lidmaatschapsprogramma inkomsten kan genereren en een leger van loyale klanten kan creëren die concurrenten weghouden.
* * * * *
R.J. Hottovy: Ik ben een senior eCommerce-analist bij Morning Star. Ik ben ook de wereldwijde directeur van Consumer Equity Research en ik ben verantwoordelijk voor een team dat driehonderd aandelen bestrijkt met 100 daarvan, hetzij in Europa of Azië, of dichter bij onze teams in Sydney, Australië en Shenzhen, China als onderdeel van de wereldwijde aandelenkoersen van Morningstar onderzoeksdekking.
Ik bespreek de eCommerce-ruimte al meer dan een decennium en het was een van de meest ontwrichtende krachten in de detailhandel sinds de komst van pakhuisclubs in de vroege jaren 90.
Trends in kleine bedrijven: een van de dingen waar ik met u over wil praten, is het effect van het Amazon Prime-lidmaatschap?
R.J. Hottovy: Vooral Amazon is een van de meer besproken aandelen in het consumentenuniversum. Ik denk dat de meeste mensen de enorme groei zullen herkennen; met een gecumuleerde gemiddelde omzetgroei van gemiddeld meer dan 25% de afgelopen drie jaar. Dus niemand kan ontkennen dat dit een enorm snel groeiend bedrijf is.
Maar de vraag - met operationele marges die afnemen van 5%, drie jaar geleden tot in wezen slechts 1% het afgelopen jaar op een gerapporteerde GAAP-basis - is: 'Kan Amazon inkomsten genereren met deze groei?' Want zonder dat wordt de groei een betwistbaar punt.
Ik begon een aantal kaders te bouwen over hoe Amazon inkomsten kan genereren met zijn groei. Sommige dingen die me opvielen, zijn de digitale inhoud via het Kindle-ecosysteem, Amazon Web Services en het idee van Fulfillment by Amazon. Een van de dingen die in de markt werd gewaardeerd, was het feit dat Amazon Prime op zichzelf een redelijk zinvolle bouwsteen van winstgevendheid voor dit bedrijf was. Iets dat, naarmate het meer en meer leden krijgt, niet alleen de omzet van de omzet verhoogt, maar ook winstgevend kan zijn.
Trends in kleine bedrijven: u schatte aan het einde van 2012 dat er ongeveer 10 miljoen Amazon Prime-leden waren. Dat aantal springt in de afgelopen paar jaar dramatisch omhoog naar ongeveer 25 miljoen?
R.J. Hottovy: Dat is ongeveer waar we dingen vanaf 2017 zien gaan. Toegegeven, er zijn veel verschillende variabelen in het spel. We denken dat er een redelijke veronderstelling is van waar dit programma kan groeien. Ik denk dat het idee om Amazon Prime-proeflidmaatschappen te hebben die lang duren met een Kindle Fire-aankoop, zal helpen. Ik denk dat het idee om substantiële inhoud toe te voegen - zowel video als een aantal boeken- en tijdschriftinhoud aan het lidmaatschap - een lange weg zal gaan.
Maar ik denk dat wat uiteindelijk het verkooppunt van dit programma was, slechts het idee is om toegang te hebben tot een brede reeks producten die je binnen een paar dagen tegen lage prijzen binnen handbereik kunt krijgen.
Ik denk dat dit een combinatie van dingen is die je zal helpen meer mensen naar Amazon te trekken en hen te verleiden om Prime-leden te worden.
Trends in kleine bedrijven: het andere vanuit een Amazon-perspectief is de impact die dit programma lijkt te hebben op het kopen van patronen en gedrag. Uw onderzoek wees erop dat het gemiddelde Prime-lid iets meer dan het dubbele van het bedrag van de gemiddelde Amazon-shopper besteedt?
R.J. Hottovy: Deze studie werd gedaan in samenwerking met een bedrijf genaamd Consumer Intelligence Research Partners. Wat we ontdekten, was dat Prime-leden vorig jaar ongeveer twee keer zoveel uitgaven als niet-Prime-leden. Ze gaven ongeveer $ 1.200 dollar uit in vergelijking met $ 600 voor niet-Prime-leden. Wat ook interessant is, is dat de gemiddelde persoon die vorig jaar online winkelde ongeveer $ 1.000 besteedde. Wat dat zegt, is dat Prime-leden meer incrementele inkomsten genereren dan niet-Prime-shoppers. Ze doen het grootste deel van hun online winkelen op Amazon in tegenstelling tot naar andere sites gaan. Prime-leden genereren meer inkomsten.
Voor ons is dat interessant omdat dat aantoont dat Amazon een krachtig netwerkeffect heeft en een bestemming voor consumenten is geworden - dat ze op die site moeten zijn. Ik denk dat dat krachtig is en laat zien dat Amazon zijn klantenbestand beschermt met zijn Prime-lidmaatschapsprogramma.
Trends in kleine bedrijven: zegt u eigenlijk dat een Prime-lid acht keer zo waardevol is voor Amazon als niet-primer?
R.J. Hottovy: Dat is juist. Ze genereren een aanzienlijk deel van de totale omzet. Ik denk dat het interessant is om dit hele idee rond te binden: 'Kan Amazon winstgevend zijn?' Wat we hebben gevonden tijdens de analyse, is dat we elk regelitem dat Amazon heeft, hebben afgebroken. We wezen erop dat een gemiddelde Prime-klant $ 700 extra omzet genereert. Wanneer u de lidmaatschapsvergoeding van $ 79 opneemt, hebben we ontdekt dat Amazon feitelijk ongeveer $ 80 extra winst genereert op die inkomsten die zij opnemen van een Prime-lid, wat een operationele marge is van ongeveer 8%.
Dat is vergelijkbaar met de totale operationele marge van Amazon van 1%. Het verschil is dat Amazon investeert in technologie en veel investeert in fulfillment centers, etc. Wat we hebben gevonden, als je ze isoleert en een kijkje neemt naar de inkomende inkomsten en de incrementele kosten van een Prime-lid, ze zijn redelijk winstgevend.
Naarmate het Prime-lidmaatschap na verloop van tijd groeit, geeft dat een zeer goede indicatie dat Amazon in feite geld kan verdienen aan hun groei.
Trends in kleine bedrijven: een van de dingen die mij opviel, is een artikel waarin u werd geïnterviewd voor Wired met de titel: "Waarom Amazon Prime Can Soon u bijna niets kost." Kan Amazon de kosten van een lidmaatschap feitelijk verlagen? niets en maakt het nog steeds winstgevend?
R.J. Hottovy: Ik denk dat het de flexibiliteit heeft om aanpassingen aan te brengen aan de prijsstructuur van Amazon Prime. Kijken naar potentieel verschillende gebruiksmogelijkheden, zoals een lager prijslidmaatschap voor iemand die alleen Prime voor video benadert. Ik denk dat dat een alternatief is. Ik denk dat dit potentieel een kans is om op te schalen.
We hebben er meer vertrouwen in kunnen hebben dat Amazon Prime daadwerkelijk winstgevend is. Ik denk dat dit echt spreekt over de algemene waarde van de propositie die het brengt.
Trends in kleine bedrijven: wat betekent dit voor de rest van de online detailhandel of de detailhandel in het algemeen?
R.J. Hottovy: Het wordt heel moeilijk om te concurreren met Amazon. Met name die winkels in geclassificeerde categorieën zoals kleding, elektronica, speelgoed, etc. omdat Amazon, door die bedrijven met een fysieke storefront, een behoorlijk aanzienlijk prijsleiderschap kan behouden. Zelfs bij het online verzamelen van btw kan Amazon deze bedrijven nog steeds onderbieden en zullen consumenten massaal naar de laagste prijs trekken.
Dit is het hele idee van showrooming. Waar consumenten mogelijk naar BestBuy gaan, speel met de items, zodat ze een beetje beter kunnen begrijpen en ergens anders een aankoop kunnen doen. De enige manier waarop retailers met Amazon kunnen concurreren, is om prijzen te vergelijken - om te voorkomen dat mensen een ultieme aankoop doen bij Amazon. Tegelijkertijd zouden ze dat doen ten koste van de marges die ze behouden en het zal het voor deze retailers veel minder mogelijk maken om in bedrijf te blijven.
Trends in kleine bedrijven: waar kunnen mensen meer leren over het onderzoek dat u op dit gebied hebt gedaan?
R.J. Hottovy: Voor mensen die meer willen weten over het onderzoek dat we hebben gedaan, kun je MorningStar.com bezoeken.
Dit interview over op abonnementen gebaseerde lidmaatschapsprogramma's maakt deel uit van de One-One-interviewreeks met tot nadenken stemmende ondernemers, auteurs en experts in het bedrijfsleven van vandaag. Dit transcript is bewerkt voor publicatie.
Dit maakt deel uit van de One-on-One-interviewreeks met thought leaders. Het transcript is bewerkt voor publicatie. Als het een audio- of video-interview is, klik dan op de ingesloten speler hierboven of abonneer je via iTunes of via Stitcher.
2 Opmerkingen ▼
